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SocialTalent:2020年B2B內容營銷策略白皮書(附下載中英雙版下載)

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1、2020年,69%較成功者有成文的內容營銷策略,2018年只有62%,兩年增長近10%。

成文的內容營銷策略好處是,它使團隊圍繞共同的任務/目標運轉(81%),且更容易確定要生產什么類型的內容(81%)。

擁有成形文件的內容營銷策略通常是內容營銷成功的關鍵指標。在最不成功的人中,只有16%的人記錄在案內容營銷策略,而69%最成功的人都有。

2、2-3個用戶畫像,對做好內容營銷已經足夠了。

77%最成功的B2B內容營銷人使用用戶畫像,僅有36%最不成功的營銷人員使用。

B2B市場營銷人員創建內容時使用的用戶畫像平均為4,大公司的平均值更高(5),小公司的平均值更低(3)。

用戶畫像,要明確用戶類型和用戶生命周期階段。結合SCRM營銷自動化技術,可以通過標簽明確用戶畫像,通過線索打分明確所處階段,通過用戶行為軌跡,讓銷售人員的介入時有更多談資。

3、只有43%B2B營銷人會衡量內容營銷ROI

不測量ROI的原因,38%“沒有正式的理由38%“我們需要一個更簡單的方法來實現這點27%“不知如何去做

2019年,72%最成功的營銷者可以衡量內容營銷ROI,只有22%最不成功的營銷者可以衡量。

80%B2B市場營銷人員利用指標衡量內容績效,65%已經建立KPI, 43%會衡量內容營銷ROI,在這43%的人中,不到三分之二的人說他們很優秀或非常擅長測量。

衡量內容營銷ROI,爭取更合理的預算,需要通過營銷自動化技術,記錄用戶整個生命旅程中各個觸點的行為,及時價值衡量,從而更客觀的確定漏斗個階段的指標和轉化率。

4、50%內容是為漏斗頂端的用戶創建,只有14%針對漏斗底部,11%針對售后。

在用戶購買旅程早期最有用的內容類型是博客帖子/文章(73%),中期為白皮書(53%),后期為案例研究(40%)。

50%企業沒有引導用戶采取合乎邏輯的下一步行動,即只是在生產內容,而不是在做內容營銷。

內容營銷需要知道受眾是誰,下一步要去哪里,以及他們需要采取什么步驟才能達到目標。然而,只有32%的受訪者表示,優先考慮在2020年更好地了解他們的受眾。

5、52%B2B企業有一個小型(或一人)內容營銷團隊為整個企業服務,35%B2B企業有2-5名內容營銷人員,另有32%的公司沒有全職員工。

團隊隨著公司規模的增長而擴大,但即使是大公司也有可能擁有2-5人的團隊(49%),少數團隊有超過5名的專職員工從事內容營銷。

B2B內容生產專業性強,有一定的進入壁壘,對內容營銷人員的專業性提出了更高的要求。大多數企業都會搭建自己的內容營銷團隊,即便只有一人,也會保證專職的內容把控,及時內容評估,直接對內容營銷的策略和業績負責。

同時,內容營銷很大部門工作是組織內容的協調,將人人皆內容””外包”“約稿等機制納入到內容營銷規劃中

6、B2B市場營銷人使用最多的內容,分別是社交媒體內容(95%)、圖文(89%)和電子郵件通訊(81%)

2019年,超過50%的受訪者在三種內容形式方面增加了:音頻 /視頻、數字化文本、圖像。在2020年,多數B2B營銷人員都已在使用完整的內容類型。

用戶密切關注攜帶信息的圖像,通過有趣的圖形來講述產品或解決方案的故事時,客戶可能更容易被打動,激發購買欲。

社交媒體內容(95%)和博客帖子(89%)在買家建立品牌意識之旅的開始時表現最好,電子郵件營銷是使用最多的第三種內容。

7、B2B最佳的獲客和轉化潛客的手段是線下活動(25%)。

建立品牌知名度最佳的內容類型為博客文章/短文(31%),獲得潛在客戶最佳手段是線下活動(19%);培育潛在客戶最佳手段是電子郵件(31%),轉化潛在客戶手段是線下活動(25%)。

2020年初,疫情的發生,對線下施加了如同冰封般的影響,如何快速上手線上營銷獲客,確保業績增長,成為CMO 的關注重點。

未來已經加速到來,企業一方面,要強化私域流量池,線上獲客與精細化運營并舉;另一方面,要做好疫情后的反彈布局,將outboudinbound相結合全渠道打通,促進營銷協同,真正打通營銷閉環。

8、91%B2B使用社交媒體,是最大內容傳播渠道。內容傳播上最能拉開差距的渠道是講座/活動(70%)。

B2B市場營銷人員使用的前3大免費內容分發渠道是社交媒體(91%)、企業網站/博客(89%)和電子郵件(87%)。表現最佳者更有可能利用其余渠道,如演講、用戶文章、媒體/影響者關系等。

84%B2B市場營銷人員使用付費方式分發內容。

在流量紅利觸頂、流量越來越貴,質量卻不盡人意的整體環境下,可以自由控制、免費的、多次利用的流量,私域流量得以崛起。私域流量的本質,是圈層社交和傳統客戶關系管理的結合,它的價值將在與公域流量的互補中進一步被挖掘。

公域流量為私域流量導流,公域流量則借助私域流量實現更高效觸達,兩者結合,才能不斷優化流量,挖掘目標用戶的長期價值。在中國,付費媒體正在跟自有媒體加快整合,更好的實現獲客轉化。

9、39%B2B內容營銷預算,與沒有較去年上漲,36%B2B營銷人2019年度內容營銷預算不到10萬美元。

40%的受訪者表示,與去年相比,他們的內容營銷預算將保持不變或下降。約三分之一的人表示,他們的預算將增加,但增幅不到9%

為什么沒有更多預算?

獲得更多營銷預算的最好方法是展示結果。但只有43%的受訪者表示,他們衡量的是內容營銷ROI。在這43%的人中,不到三分之二的人說他們很優秀或非常擅長測量。

10、84%使用營銷技術中的分析工具,80%用于社交媒體發布和分析,44%使用營銷自動化系統。

使用營銷技術最大的好處是更好的洞察內容執行情況(75%),更好了解用戶行為(56%),更容易調整內容(46%)。

84%使用社交媒體的發布和分析,54%使用營銷自動化系統,在中國兩者可以結合落地為SCRM營銷自動化,第一,重點布局服務號,不限于圖文發布,要以微型網站為目標,包含圖文、直播、線下活動、內容下載等多種內容類型;第二,SCRM營銷自動化系統,監控用戶生命周期全旅程價值。閱讀量注冊-MQL-SQL-商機,真正體現內容營銷價值。同時,以注冊價值為中間變量,及時調整。

11、48%B2B企業內容營銷最高優先級是提高潛客質量和轉化率。越來越多的B2B營銷人通過內容營銷來培育潛在客戶,201958%2020年達68%

63%的受訪者使用內容營銷來建立現有客戶的忠誠度,而去年的這一比例為54%。此外,超過一半的受訪者(53%)利用內容營銷創造銷售/收入(高于去年的45%)。

近一半的B2B營銷人員認為,他們所在的企業可能會優先在2020年改善受眾的質量/轉換。

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