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神策數據:2020企業精細化運營白皮書(附下載)

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(1)什么是運營?

在介紹如何進行精細化運營之前,我們先來探討一個問題:什么是運營。

目前,關于運營的描述,沒有統一的答案, 各自都有各自的理解。我們來看看一些認可度比較高的定義都是如何描述的:

從廣義的角度來說,一切圍繞著產品而進行人工干預的都叫運營。

運營就是洞察產品所處的不同階段和用戶需求,通過整合資源找到有效的目標用戶實現階段性業務目標,從而實現最終的商業價值。

運營是連接產品和用戶的橋梁,能夠快速的為用戶展現產品價值的方法。

這里我也給出對運營的另一個視角 ,從企業的視角來看:運營是圍繞產品,以一種特定目標為導向,憑借最少的成本、最合適的手段、最高效的執行,對資源進行最優化的整合發力,從而不斷加強目標人群與產品的聯系,并從內容建設、用戶維護、活動策劃三個層面,不斷地通過各種計劃、組織、實施和控制路徑,完成業務目標,或者將業務目標最大化的一個過程。

(2)為什么要實現精細化運營

隨著時代的變遷,互聯網已經度過了上半場,進入了下半場,甚至是加時賽。流量紅利時代已經一去不復返了。對于企業來說,如果想要保持企業的增長,有開源節流兩種方法。但是對于大部分企業來說,開源是一件成本非常高的事情。目前各個行業的拉新成本各不相同,但是有一點共同點:都基本超出了行業內大部分企業的承受能力。

而且對于很多企業來說,最大的痛點不僅是拉新的成本在激增,更令人心痛的是好不容易拉來的用戶留不住,很多用戶可能只是做個一錘子買賣就再也不活躍了。因此,現階段對于大部分企業來說,還是要把未來的增長,寄托于存量的運營上。

對于企業來說,要進行精細化運營的原因如下:

第一,客戶價值差異。

這個社會是人人生而平等的,但是對于任何一家企業來說,不同的客戶包括潛在客戶對于它的價值卻都是不同的。那么在資源有限的情況下,一個企業對待它的客戶的經營策略一定是要有所區分的。

第二,客戶個體差異。

世上沒有兩片完全一樣的樹葉,同樣不同的客戶也一定存在著個體差異。這種差異會導致用戶行為,用戶的關注點,用戶的轉化偏好等各不相同。那么企業對待這些客戶的經營策略也是要因人而異的。

第三,資源有限。

任何一一個企業,資源都是有限的,投入在運營的資源也是有限的。而所有的運營活動都是有成本的。有人說,我就是群發了一條Push消息,用的還是某個第三方的免費推送通道,這有啥成本。注意:我們說的成本,不僅僅包含了企業為運營活動所付出的人員投入,所承擔的物質投入以及所支付的金錢投入,還包含了我們觸達到我們用戶所消耗的機會成本。我們的用戶耐心是有限的,在接收到我們推送的App push消息時,如果推送的內容是用戶需要的,是他們真正感興趣的,那么用戶可能還會繼續接收我們的推送消息甚至完成轉化,但是如果推送的內容對于客戶來說,是無聊的,甚至是騷擾消息,那么客戶不僅不會進行點擊,甚至會關閉我們的推送,再也不接收我們的消息了。

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