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尋找科技改變消費的下一個大機會

科技和消費,在投資領域往往被視為截然不同的兩個主題,然而在當下,科技對消費正體現出越來越強的影響力。

以當下我們正處在的4G移動互聯網時代為例。

據統計,2019年上半年,移動互聯網用戶的人均單日使用時長已經長達358.2分鐘——換句話說,除了吃飯睡覺上班,中國人每天有6個小時的時間都在圍著手機轉。

全民“手機族”帶來了海量的移動互聯網流量,而以微博、微信,以及現在的抖音和快手為代表的各類社交和短視頻App,切分了其中的最大份額。

食色APP他們,就順理成章的成為了這個消費時代的紅利攫取者。

  ▼?移動互聯網接入流量每年接近翻倍增長

數據來源:工信部,國泰君安證券研究。【注:2019年為前11個月同比數據】

僅以消費產業中的營銷端為例。

食色APP移動互聯網時代,“搜索”在營銷鏈路中的重要性下降,基于“社交”和“粉絲”的社會化營銷崛起。專業的內容、巨大的人格魅力、短視頻交互的娛樂性,加上KOL在各自領域的專業度,讓小紅書、B站、快手、抖音等平臺取代線下,成為新一代連接人、貨、場的中樞。

食色APP而這一類App即時性、參與性、互動性的特點,進一步增強用戶體驗的同時,也細分了用戶群體。而相對應的,隨著粉絲的聚集,營銷的精準度和轉化效果得到了再次提高,從而形成良性循環。

?基于短視頻App的營銷帶貨

切分了巨大的市場流量

數據來源:淘寶直播、國泰君安證券研究

食色APP因此,科技實力強如字節跳動,就開始將大數據算法全面應用于創作、分發、管理與營銷等多個層面。

其旗下的頭條、抖音App,結合內容特征、用戶特征、環境特征、協同特征等多維度,為用戶推薦在特定場景下最適合瀏覽的內容,形成了千人千面、精準營銷的營銷方式,大大提升了營銷投放的效率、降低營銷投放成本,日益成為消費品廣告投放的重鎮。

一花一世界,這個案例讓我們看到,中國消費市場的底層邏輯正隨著科技時代的來臨發生改變——科技在讓一批企業失去了護城河的同時,也為另一批企業送上了最強助攻。

而如果我們能及時找到順勢而為的優質企業,或是應科技趨勢而生的新消費市場,無疑就可以在未來的投資中立于不敗之地。

食色APP近期,國泰君安消費研究團隊聯合推出了深度報告《科技改變消費》,用兩萬字長文為我們講述了科技將如何重塑中國的消費行業。我們僅截取其中的部分觀點,與君分享。

01、通信技術革命??重塑消費行業

回到移動互聯網的話題。

事實上,回顧消費行業的歷史,通信技術每次出現質的飛躍,均會催生一批新的消費“獨角獸”企業誕生。

  ▼?通信基礎產業的更新換代,均會出現孕育消費行業“獨角獸”的機會

數據來源:國泰君安證券研究

食色APP如果說4G時代催生了在線游戲、在線視頻、社交直播等一系列的移動互聯網紅利,那么5G時代又會給消費行業帶來怎樣的變化么?

國泰君安消費團隊從生產端,產品端,供應鏈端,場景端和營銷端進行了全面解析。

  ▼?5G從生產端、產品端、場景端、營銷端等環節重塑消費行業

數據來源:國泰君安證券研究

①生產端——5G應用在中長期將極大提高企業生產效率、降低生產成本。

從智能家居、健康管理、智能交通、智慧農業到工業互聯網、智能物流等領域,5G將催生眾多產業和全新能力,進而促進社會效率大幅度提高,社會成本大幅度降低。

比如,2019年4月湖北移動攜手中國信科打造“5G智慧工廠”項目,被認為是國內首條5G智能制造生產線。該生產線改造前是華中地區規模最大、自動化程度最高的無線產品制造基地,年產能逾50萬件;改造后,通過引入基于5G的工業互聯網的“5G無線+5G邊緣計算+移動云平臺”組網模式,使得基于5G的工業控制互操作在工廠智慧化管理中成為可能,生產效率較改造前提升30%以上。

②產品端——5G將推動信息產品和服務不斷創新,重塑新產品和新需求,例如超高清會議、智能網聯汽車等。

5G技術將廣泛應用于生活和生產的各個場景,包括智能手機、工業物聯網、智能網聯汽車、智能醫療、智能家居等。而5G在這些場景應用的探索,必將推動信息產品和服務不斷創新,重塑新產品,讓消費者接觸到更豐富、更高科技的應用產品。

食色APP以超高清視頻會議為例,5G通信技術的多天線傳輸技術和極高的傳輸速度,有效提升了無線數據傳輸效率,在很大程度上提高了視頻會議的穩定性和清晰度,超高清會議不需要購買過多硬件支撐,在手機、PC、PAD等客戶端登錄即可實現參會,代替傳統視頻會議終端,使得參會更加便捷。

③供應鏈端——5G支持下的智慧供應鏈將會實現提質增效

食色APP5G時代到來后,物流追蹤技術將會發生翻天覆地的新變化,高速低延時的網絡傳輸技術,讓整個物流運作鏈條的各個環節信息傳遞更快速,信息參數可以讓物流動態準確到每小時的變化。供應鏈公司能夠更好管控在途的商品運輸,降低運輸中的失誤率,提升物流倉儲裝配效率。

④場景端——消費場景出現增量,消費體驗娛樂化、便捷化升級。

5G通過各種沉浸式和交互式新技術提升體驗,將充分釋放在線游戲、增強現實(AR)、虛擬現實(VR)和新媒體等市場的內容消費潛力,甚至顛覆傳統傳媒及娛樂產業格局。

食色APP酒吧、影院等消費場所或將出現大屏互動新娛樂趨勢,帶動酒水、零食、玩偶等新消費。而演唱會、體育賽事、電競活動等也會出現娛樂化、互動直播化趨勢,“大屏、直播、游戲互動、社交、共嗨”成為關鍵詞。

食色APP例如,2019年12月31日,中國移動咪咕助力湖南衛視打造全球首場5G跨年演唱會,并攜手芒果TV推出5G互動直播間,加之多視角多屏同看、虛擬現實、全息投影、AR現實增強技術、實時跟蹤等多種“黑科技”競相亮相,給觀眾帶來了更具觀賞性、更真切、更沉浸式的全場景互動體驗。

⑤營銷端——大屏視頻全面興起,視頻營銷、互動直播全面爆發。

從2G時代到5G時代,信息傳遞方式從2G時代的“圖片+文字”,迅速向5G時代的全面視頻化過渡,折疊屏手機、4K/8K電視、全息、VR/AR進一步加劇“營銷物料視頻化”趨勢。

食色APP在4G時代,電商直播迅速走紅,商家借助直播、短視頻等形式,用更直觀、互動性更強的方式喚起消費者的購物欲望。這一切,在即將到來的5G時代,或將帶來更大的商業機遇。

4G技術下為了保證用戶觀看的流暢感、防止卡頓影響用戶體驗,平臺會調低分辨率至較普遍的720p和1080p,像素分別為1280×720和1920×1080,而5G時代會極大提升短視頻和直播的分辨率,有望推出超高清8k分辨率(像素7680×4320),提高用戶體驗、增加用戶沉浸感與互動性。

例如,2019年4月淘寶平臺在浙江完成全國首場5G電商直播,消費者看到了超清4K畫質的畫面,除了看到直播間的整體情況以外,消費者還能夠對局部細節進行放大,讓商品實時展示更為清晰、直觀,未來視頻營銷、互動直播無疑會成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素。

02制造端:

智能制造建立“直達消費者”的能力

在一文中,我們曾經提及波司登這樣的服裝企業,之所以會三起三落,最核心的原因在于庫存積壓。

由于傳統的消費企業生產—銷售鏈條過長,導致企業無法獲取消費終端的真實反饋,而其需求預測與真實訂單之間的差異,會隨著鏈條的加長而被不斷放大,最后出現生產與銷售脫節、產品庫存積壓的惡性情況。

在疫情這一特殊條件下,這一問題又被再一次放大。

食色APP  ▼?消費品公司供應鏈環節較多

數據來源:國泰君安證券研究

食色APP而柔性供應鏈的出現,為這個問題提供了較好的回答。

如全球快時尚巨頭Inditex(Zara的母集團),采用第三代SPA模式,依賴IT系統進行信息傳遞。

在銷售端,Zara的IT系統密切收集顧客信息并進行分析和預測。這些數據既能夠幫助設計端精準判斷潮流趨勢,制造出符合當地需求的服裝,又可以找出大多數顧客的消費習慣,為用戶行為分析提供源源不斷的數據支持。

憑借著IT系統對產品信息、庫存和分銷的有效管理,Inditex在設計、生產、物流、銷售環節實現高度配合,整體營運能力顯著提升。

食色APP2018年Inditex集團的存貨周轉率達到4.20次,處于行業較高水平。

  ▼?Inditex的存貨周轉率處于行業前列

數據來源:公司公告,國泰君安證券研究

柔性供應鏈僅僅是智能制造的一個縮影。

在下一個科技時代,智能制造為中國制造業帶來的不僅是自動化水平的提升,更是信息化和工業化的深度融合,造就的是整個行業制造水平、制造效率、周轉效率的全面提升,對塑造中國制造業競爭優勢具有重要的意義。

智能工廠不只是簡單的機器換人,而是機器與人的協同,徹底改變傳統生產方式。

食色APP  ▼?智能制造造就的是整個行業制造水平、制造效率、周轉效率的全面提升

數據來源:國泰君安證券研究

我們以汽車行業為例。

食色APP現階段,汽車行業的主流銷售模式仍然是“以產定銷”——主機廠定下一定階段內的銷量目標,經銷商努力達成各自銷量目標后取得主機廠返利。

這種模式下,主機廠定下的銷量目標如不符合市場真實需求,將給整條產業鏈帶來巨大損失。如經銷商定下的銷量目標過高,將導致經銷商犧牲單車利潤來促進終端銷量,最終導致整條產業鏈利潤下降。

食色APP而實行“以銷定產”模式,將極大緩解渠道庫存壓力。

目前乘用車渠道庫存通常大于1.5個月,給渠道帶來大量的資金成本,隨著C2B模式的推廣,消費者得到更好的購車體驗,渠道的資金壓力也可以得以緩解。

在國內的整車市場,以銷定產通常只發生在超豪華品牌,豪華品牌可以提供部分選裝,合資品牌和自主品牌更多的只有固定配置。

然而上汽集團作為行業龍頭做出表率,旗下上汽大通品牌的南京工廠開始使用C2B模式,該工廠的生產流程可以做到預測需求提前規劃、自動化生產、全程監控保證質量。

  ▼?上汽大通C2B模式提前規劃銷量,提升效率

數據來源:上海汽車報天天看,國泰君安證券研究

以銷定產模式對于用戶來說,為用戶帶來了高質量的互動體驗,省去與傳統經銷商的摩擦成本,同時滿足了用戶的個性化需求;對整車廠來說,以銷定產可以有效緩解庫存,上汽大通在2019年下半年產銷比始終圍繞在0.9-1.1之間徘徊,波動明顯小于上汽集團其他品牌,庫存壓力較小。

  ▼?上汽大通庫存壓力產銷比比其他品牌更接近1

數據來源:公司公告,國泰君安證券研究

03、產品端:科技重塑產品,創造新的需求

食色APP歸根結底,好產品才是推動消費升級的核心。消費者不愿意掏腰包,不是因為他們不需要,而是沒有足夠好的產品出現。

食色APP因此,每一個爆款新品類的誕生,伴隨的都可能是一個幾百億甚至更廣闊的新型市場。

食色APP如家電龍頭品牌戴森,推出的每一項新品都能引領產品升級,且定價極其大膽自信,是同類高端產品的近三倍,通過新品直接在高端之上再開辟超高端市場。

食色APP▼?戴森的定價是同類產品三倍以上

數據來源:公司官網,國泰君安證券研究

食色APP戴森在這些品類中的地位,猶如蘋果公司曾經在手機行業中的地位。

食色APP解決剛需品類的核心痛點是戴森一貫的產品哲學。在選品類方面,戴森會選擇大眾高頻使用的成熟產品,并從這些產品不好用的細節切入。從吸塵器、電風扇到吹風機,戴森的產品思路一以貫之。

食色APP▼?解決剛需品類的核心痛點是戴森一貫的產品哲學

數據來源:國泰君安證券研究

如果沒有戴森的出現,在大多數人眼中,吸塵器、電風扇、吹風機已經是非常成熟的品類,市場開始逐漸淪為價格競爭,而戴森通過產品的顛覆式科技創新重新煥發了這些品類的活力,引領產品均價再創新高。

其實在家電行業,卡薩帝已經初現霸主姿態,而產品持續創新正是卡薩帝向上突破價格帶,取代高端外資品牌定價權的基礎。

食色APP卡薩帝通過解決用戶痛點,打造更受消費者歡迎的產品,且持續創新,掌握高端市場定價權。

▼?產品持續創新是卡薩帝

食色APP  取代高端外資品牌定價權的基礎

數據來源:公司官網

從產品結構上看,卡薩帝作為海爾的高端品牌,貢獻了絕大部分冰洗高端家電增量。

據中怡康數據顯示, 2019年前11月,11000元以上冰箱海爾零售額占比高達45%,6500元以上洗衣機海爾零售額占比50%。

食色APP從國內市場增速來看,我們也看到了類似的趨勢——不同于普通家電的紅海局面,高端白電的規模仍在在快速增長。

食色APP自2017年開始,高端冰洗持續表現節節攀升態勢,2019年11000元以上冰箱/6500元以上洗衣機零售量增速高達16%/37%。

食色APP  ▼?6500元以上洗衣機高速增長

數據來源:中怡康,國泰君安證券研究

食色APP注:我們界定冰箱11000元+、洗衣機6500元+、空調9000元+為白電高端市場。

食色APP  ▼?11000元以上冰箱高速增長

數據來源:中怡康,國泰君安證券研究

食色APP注:我們界定冰箱11000元+、洗衣機6500元+、空調9000元+為白電高端市場。

我們相信,未來隨著消費者對舒適家居的需求持續提升,產品升級有望帶來家電市場持續增長。

04、小結:科技改變消費

在前面三方面的研究中,我們都可以看到,科技正在改變消費,驅動消費迭代變革。

食色APP5G、人工智能、云計算、VR/AR、物聯網等新技術快速發展,新經濟迅速崛起,傳統消費形態正在經歷一場劇烈的迭代進化,新場景、新模式、新應用的不斷涌現正在對傳統消費行業產生顛覆性影響。

科技變革將從生產端、產品端、供應鏈端、場景端、營銷端五大環節影響整個消費品行業,推動信息產品和服務不斷創新,催生眾多科技新物種誕生,過去受制于網絡帶寬和硬件技術無法量產的新產品將由不可能變為可能。

與此同時,消費者的新需求隨著科技進步不斷被滿足,產品的顛覆式創新可以使得原本已經成熟的品類重新煥發活力,創造新的增量市場空間。

這一切的趨勢,絕不會因為疫情而有絲毫改變。

來源:國泰君安證券研究(ID:gtjaresearch)

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