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了解媒體的價值:消費者和行業視角

本報告介紹世界經濟論壇“媒體價值”(Value in Media)項目的結論。項目旨在研究媒體行業的不同利益相關方(內容創作者、廣告商、營銷機構和個人消費者)如何看待媒體內容的價值,有效分析其中的動態關系,幫助行業做出關乎未來發展的明智決策。

本報告包括三個目標:第一,分析在六大市場(德國、韓國、英國、美國、中國和印度)進行的研究,我們相信,中印兩國是首次被納入此類深度研究;第二,重點說明媒體商業模式受到的影響;第三,提高相關方對“塑造媒體、娛樂與文化的未來”平臺的興趣和關注。研究結果來自尼爾森為論壇進行的一項調查,受訪對象包括?9100?余名消費者。為擴大數據樣本,項目團隊還組織了六場研討會,共有約?100?名媒體高管參加。我們綜合受訪者的意見,得出以下結論:

參與媒體服務的程度較高,但付費人數不足一半。大多數消費者(介于?80%?到?90%?之間)每周閱讀、觀看或收聽新聞娛樂服務的時間近?24?小時。近?60%?的用戶通過免費或付費注冊流程,消費新聞娛樂服務。但付費用戶比例較低:新聞付費用戶低于?20%,娛樂付費用戶約為?44%。中國付費媒體服務的參與度高于其他國家。在中國受訪者中,59%?購買了至少一項付費視頻或體育節目,43%?購買了至少一項付費音樂、電臺或音頻服務,39%?購買了至少一項付費游戲服務,原因可能是中國按次計費的模式較為普遍。

付費意愿在提高,娛樂服務在下降。在印度以外的國家中,消費者愿意擁有的付費娛樂服務數量的最高值均低于現有數字。由此可見,付費娛樂服務的數量具有下降的空間。最具潛力的是,表示將來愿意為媒體付費的受訪者比例高于當前。其中,53%?的受訪者表示將來愿意為新聞服務付費(現在為?16%),70%?的受訪者表示將來愿意為娛樂服務付費(現在為?44%)。

青年人為內容付費的可能性更高,但低收入群體則不然。在六個國家中,青年(16-34歲)都是最有可能為內容付費的群體。目前,青年為娛樂內容和新聞內容付費的平均比例分別為61%和17%,均高于總體人口的全球平均值。但從社會經濟狀況角度,我們會看到收入或社會地位較高的個人付費訂閱新聞的比例也更高(娛樂服務則沒有這種現象)。這表明,人們擔憂的“信息不平等”問題確實存在,即收入更高的消費者能獲得更多或更優質的信息。

生產價值內容的資金來源懸而未決。一些新聞娛樂服務商的成功表明,消費者貢獻的收入完全可以替代廣告收入,反映出消費者越來越意識到自己在資助內容生產中的作用,我們的調查也佐證了這一點。數據還表明,消費者認為比起娛樂節目,政府更有責任撥款資助新聞節目的生產,并認為廣告商是內容生產的重要資金來源。

“流媒體之戰”的激烈討論忽視了“終端”媒體和“生態系統”媒體之間的分化,對社會產生影響。“終端媒體”公司是對消費者而言的內容終端,“生態系統”公司則將內容納入更廣泛的產品和服務組合,從而更好地獲取利潤。媒體行業的討論主要圍繞個體內容提供者之間所謂零和博弈的“流媒體之戰”,而“生態系統”公司的策略對于新聞娛樂服務的消費及生產具有哪些潛在影響則鮮有討論。

最后,報告探討了值得長期關注的媒體戰略變化,包括支付架構、播客和廣告環境,分別代表收入創造、消費者參與以及業務發展的機遇,我們認為這三項因素將對更廣泛的媒體格局產生重要影響。

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