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尼爾森網聯:2020年8月廣告代言人市場盤點

20208月,各行業在暑期迎來飛速發展,廣告代言機會隨之增多,新增代言需求尤其旺盛。對比7月代言市場表現,化妝品/個人衛生用品和服裝及飾品依舊穩定領先,占比較上月均有所提升,食品品類在本月也有顯著增多。

CCData盤點8月廣告代言市場,深入了解廣告市場的發展,挖掘廣告代言人的商業價值,根據Starritech廣告代言人傳播力綜合指數產品監測顯示,8月有新增/更換代言人的品牌覆蓋不少于9個不同品類,新增代言品牌總數量較上月有所增長。

01化妝品/個人衛生用品新增代言數量持續走高? 品牌細分多產品線代言人

化妝品/個人衛生用品行業中,新增/更換代言人的品牌占比34.6%相比7月再次突破,這與該品類本身更新迭代較快,新品牌和新產品層出不窮相關。很多該品類的廣告主善于抓住輿論機會,選擇輿情增長幅度快的藝人,便于提高品牌的媒體曝光度和觀眾討論度。例如,今年以熱播劇《傳聞中的陳芊芊》走紅的丁禹兮,憑借自身話題度和傳播影響力收獲廣告主的青睞。丁禹兮在本月共新增5個代言,在化妝品/個人衛生用品分類下新增3個代言,分別是L’OREAL巴黎歐萊雅、Sephora絲芙蘭、Safeguard舒膚佳。

整體來看,該行業的用戶年齡跨度相對較大,且用戶群體的差異化也比較明顯,大多數品牌都會根據不同產品類型和用戶群體細分代言人。例如L’OREAL巴黎歐萊雅在本月除了官宣丁禹兮為護膚彩妝大使以外,同期還官宣了虞書欣為心動大使、寧靜為女士護膚大師以及藍盈瑩為復顏系列體驗官。不同年齡層的藝人所吸引的粉絲群體也不盡相同,選擇多位不同年齡的代言人能夠更好地幫助品牌擴大產品營銷的輻射面積。

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02、電信品類新增代言數量再創新高? 代言偏好高流量的年輕藝人

隨著國內手游產業的逐漸完善,一大批優秀手游如王者榮耀”“和平精英等在各大平臺都有較高的討論熱度。816日,王者榮耀手游官宣5位新代言人,分別是李現、吳亦凡、易烊千璽、楊冪和宋茜,5位藝人在年輕群體中的影響力較強,并且與游戲玩家年齡相仿。品牌方通過代言人擴大在年輕玩家中的影響力,進一步鞏固其用戶基礎。

同時,以多款打車/出行類手機軟件為代表的生活類APP,也樂于借助明星的流量引流,促進用戶下載量和使用量的增長。例如T3出行APP在本月官宣周冬雨成為品牌代言人,花小豬打車選擇當前綜藝熱門人選郭麒麟作為形象代言人。

眾所周知,電信行業仍需以APP軟件的下載量、使用率等為發展基礎。廣告主們選擇流量度和曝光度高的年輕代言人,幫助自身品牌吸引新的用戶,強化現有用戶粘性。

03、食品行業主打健康生活理念? 正能量藝人備受青睞

食品品類中,新增/更換代言人的品牌占比9.6%,新增食品類代言不少于5個,與7月相比有所增加。8月,各大食品品牌相繼發力,利用熱度藝人的影響力為產品營造話題度和關注度,吸引更多消費者購買。Oishi上好佳官宣王一博為田園薯片代言人,主打感受田園的風采,體會原汁原味薯片CHOCDAY每日黑巧邀請劉雨昕成為品牌代言人,主張新時代巧克力,0白砂糖現階段食品品牌開始注重宣傳健康的生活理念,其代言人也多選擇具有社會正能量的藝人,王一博和劉雨昕在8月廣告代言人正能量指數排名前五,熒幕上陽光健康的形象與品牌理念相契合。

04、服裝及飾品行業注重節日品牌營銷
服裝及飾品品類中,新增/更換代言人的品牌占比23.1%,新增不少于12個代言。服飾品牌以節日為背景,官宣代言人營造節日賣點,進而促進產品銷量增長。8月25日是中國傳統的七夕節,借助節日的氣氛,服裝飾品等需求大幅提高,品牌方也緊跟節日熱點,官宣新的代言人為七夕佳節帶貨。Givenchy紀梵希在8月10日官宣范丞丞為七夕暖愛大使,順勢邀請范丞丞為其宣傳愛心印花T恤,將新品賦予節日意義,帶動銷量增長。

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在8月各品類代言表現中,除大幅增長的新增代言外,多產品線代言、分地區/分級別代言等現象更加突出,廣告代言市場日趨精準化、指向化。隨著節慶、暑期等營銷周期的來臨,廣告主在選擇代言人的同時,還通過藝人話題、作品、聯名商品、特別定制等多種方式強化品牌與代言人之間的關聯度,使得兩者相輔相成,營銷效果事半功倍。

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