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懂車帝&巨量算數:2020年中國汽車用戶消費洞察白皮書(附下載)

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01、汽車行業在陣痛中走向質變

2017年開始國內汽車市場銷量已經連續兩年下滑,在新能源補貼退坡、出行公司的需求逐漸飽和等不利因素影響下汽車行業結束了之前的野蠻增長,進入調整期。2020年對于幾乎所有行業而言都是充滿變化的一年,根據乘聯會數據顯示,2月我國狹義乘用車市場銷量為25.2萬輛,同比下滑了78.5%,環比下滑85.3%

當我們拋開種種悲觀情緒,回顧新世紀以來整個國內汽車行業的發展歷程,會發現行業此時所處的艱難時刻正是行業發展由量變到質變轉換過程中的陣痛,真正的改變即將到來。

消費特征變遷、自主品牌的快速生長以及國家政策的適時引導,不停推進著汽車行業的量變,在一次次的量變之下,汽車行業走過了快速增長及穩定增長的17年。變量之后,質變即將到來:

質變一:新能源汽車的重新上路20201020日,國務院辦公廳發布《新能源汽車產業發展規劃(2021—2035年)》,新三化為新能源發展提供了強大助力。

質變二:商業模式的重建。2012422日,特斯拉正式進入中國,同時也帶來了汽車新零售。而造車新勢力在新零售上也進行了不斷嘗試,也許在不久的將來,此舉將為行業帶來深遠影響。

然而,量變到質變的過程中不可避免的要經歷發展陣痛。為了度過陣痛期,各方均在積極尋找出路。首先,近兩年國家在政策上對于汽車市場給予了大力支持。隨著促進汽車消費的一系列政策的落地,汽車產業將迎來新的發展機遇。

除此之外,新能源相關技術的持續發展、人工智能及物聯網相關技術及應用的快速發展也極大地影響了汽車行業的整體進程。

行業曙光已現,然而短期內如何解決行業的燃眉之急,這也成為留給汽車行業的問題是:遠水是否可以解近渴?重壓之下的汽車行業顯示出了成熟行業應有的韌性,行業的供給、需求兩端自發找到了釋放需求的新渠道,線上。

02、線下遇到線上,“化學反應”就此產生

2020年受特殊事件影響,線下消費場景受到抑制,包括汽車在內的諸多行業深受影響,加之近幾年經濟環境的影響,在雙重因素作用下,國內用戶購車態度也趨于謹慎。然而汽車作為當下的準必需品,用戶對于汽車的需求并未消失,而是暫時被抑制。

此時,線上成為當下行業各方釋放需求的最優渠道之一,行業各參與方紛紛涌入。平臺自身的發展加之突然爆發的需求,線上平臺也就此開啟了變化之路。

首先,內容供需在變。懂車帝數據顯示,相較于去年同期,2020年發文量增長63.4%,文章質量也在穩步提高,可謂量質齊升。

而在內容需求側,無論是閱讀量還是互動數據都有大幅提升。

再次,新晉創作者正在快速入場,根據懂車帝《2020汽車內容創作者生態報告》數據顯示,相較于去年11月,平臺汽車內容創作者數量在20208月份實現翻番。創作者數量增長的同時,私域的積累也在加速,1000-5000粉絲作者數量10個月間有著50%以上的增長。

而作為行業重要參與方之一的用戶,也在線上平臺中表現出了旺盛的購買意愿。懂車帝中近八成的留資用戶決策周期在30天之內。

03、線上平臺打造區別于? 線下的全新競爭場景

1、線下馬太效應凸顯,線上中腰部品牌大有可為

當行業發展到一定階段,競爭參與者開始出現分化,強者愈強的局面逐漸形成。在乘用車市場中馬太效應已經十分明顯,根據中國汽車工業協會發布的產銷數據,20201-10月中國汽車銷量排名前十位的車企(集團)共銷售2329.4萬輛,占汽車銷售總量的90.4%,高于上年同期1.5個百分點。

而在汽車資訊平臺中呈現出的競爭態勢則與銷售市場截然不同,2020TOP5品牌閱讀量占比為18.8%TOP10品牌閱讀量占比為34.5%。并且通過對比兩年間TOP5TOP10品牌閱讀量占比數據看,均有小幅下降,中腰部品牌在線上大有可為。

從兩年間品牌排名由高到低的累計閱讀量占比看,2020TOP20品牌的閱讀量占比較去年有少許下降,而排名21之后品牌閱讀量則略超2019年,此現象也進一步說明非頭部品牌的機會仍在。

2、自主品牌發力線上,聲量增長迅猛

時間推進到2020年,汽車市場也進入新賽季,線上汽車內容的歡迎度愈發成為用戶購車的風向標。隨著汽車市場整體進入瓶頸期,各陣營之間對沖加劇,雖然閱讀量都有大量增長,但只有自主品牌陣營跑贏大盤,增幅高達78.1%。與此相對,自主品牌占比提升,超過整體閱讀量30%,擠壓合資和進口陣營市場。

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3、自主品牌硬實力獲認可

汽車行業的競爭不僅僅體現在市場爭奪與營銷比拼上,輿論場上同樣存在著一番激烈景象。在這里不僅有路人看客,亦有品牌自來水,眾人盡情地表達著自己的觀點,你來我往,爭論不休。也正是在此過程中,品牌口碑逐漸形成,通過判斷輿論態度,聆聽反饋,可以幫助品牌方更好的掌握優勢,認清不足。

從品牌輿情角度看,不同派系品牌呈現出了不同的評論情感分布特點:

  • 自主品牌正面評價率高,但評論量相對較低:

    相較于其他派系,自主品牌的正面評價率大部分處于行業均值以上,尤其在第一象限中,自主品牌占據大半位置。但從評論量數據看,大部分自主品牌的評論量略顯不足,用戶討論熱情度不高。

  • 合資品牌評論量較高,但正面評價率略低:

    合資品牌則呈現出與國產品牌相反的態勢,大部分合資品牌正面評價率低于行業均值,但高評論量品牌數量高于國產品牌。

  • 進口品牌評論量及正面評價率均不理想:
    絕大部分進口品牌處于第三象限,正面評價率與評論量均處行業較低水平。

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