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2021消費信心報告:解碼后疫情時代的中國消費新現實

2020年,倏然而至的疫情給全球消費市場帶來巨大沖擊。中國快速果斷的戰疫行動,讓經濟活動在下半年恢復,消費者信心逐漸復蘇。在這期間,我們觀察到一系列的消費者趨勢:他們更加成熟和理智,品類偏好和消費升級降級的行為也呈現出結構性變化,特別是生活必需品和健康產品的快速增長,以及對線上線下融合的新渠道偏好提升。這些趨勢將在長期內持續下去,因此我們稱之為后疫情時代的中國消費“新現實”

過去的2020年,時代不可避免地被新冠疫情標記和改變。未來的后疫情時代,在擴大內需、提振消費的政策大環境下,消費領域的創新和重建也在同步發生。企業必須關注消費趨勢,研究消費者在需求和選擇上的結構性變化,才能在謀求發展和調配資源時抓住機遇,有的放矢。”?

危機之中往往隱藏著機遇,社交距離進一步加速了各類線上購物的滲透和線上線下的融合。直播帶貨、私域流量的利用得到爆發式增長,幫助一些行動敏捷的企業有效抵御疫情帶來的線下沖擊,這些都是企業必須關注的重大趨勢。當然,2021年最大的“X因素”,仍是疫情帶來的不確定性。這種不確定性將會如何影響消費者信心?企業又該如何制定未來的方向、部署資源?為了幫助管理者回答這些問題,BCG消費者洞察智庫(CCI)基于近期對中國消費者的調研數據,總結出了2021年中國消費者四大趨勢:

  • 消費信心整體樂觀,輕微兩極化
  • 消費偏好出現結構性變化
  • “極致性價比”
  • 新一輪全渠道O+O大勢所趨? ?
回首2020,我們看到中國消費者的信心和行為波動經歷了三個階段。

階段1

2020年1—2月

食色APP新冠肺炎疫情洶涌來襲,從武漢開始,全國各地陸續出臺封城舉措,非必要外出人數大幅減少。消費者爭先恐后開始囤積居家隔離所需的糧食蔬菜和日用必需品。

階段2

2020年3—5月

隨著早期的封城和社交隔離等抗疫舉措奏效,新增病例數量穩步下滑,企業從3月末起復工復產,消費者外出限制放松,消費活動和信心逐步恢復,中國消費者進入后疫情新現實。

階段3

2020年6月至今

食色APP除偶發的局部小規模疫情帶來少許影響外,大多數消費者和企業活動穩步恢復,并已經開始重返增長。2021年第一季度中國消費者保持樂觀,對新冠疫苗期待強烈,健康保健持續成為消費關注重點。

新現實下四大消費趨勢

食色APPBCG消費者洞察智庫于近期開展了中國消費者調研,全方位了解并揭示中國消費者對四大類,共計三十余種不同品類在疫情前后的態度、信心、花費及渠道偏好的變化。

調研覆蓋品類包括:一、高端產品,例如奢侈品、珠寶首飾、葡萄酒、洋酒等;二、健康及生活方式類產品,例如營養保健品,醫療健康,生活服務類等;三、平價享受型產品,例如零食、甜品等;四、生活必需品,例如基礎食品飲料,家用日化等。

01、消費信心整體樂觀,輕微兩極化

食色APP2020年的新冠疫情給很多受訪者的收入帶來了一定影響,但隨著疫情企穩,經濟增長轉正,消費者對2021年收入增長普遍持樂觀態度。32%的消費者預期2021年收入增長,只有5%的消費者認為收入將下降(參閱圖1)。

對收入增加的信心自然而然帶動消費意愿增強。總體而言,計劃增加支出的消費者比減少的比例略高,但儲蓄意愿仍較強。從細分人群來看,高收入消費者比低收入人群的消費意愿更強(參閱圖2)。高收入人群在財務上原本抗風險能力較強,且大多數可以遠程辦公,受到沖擊較小,所以他們對未來更有信心,或將全面增加各品類的消費支出。反觀低收入人群,收入減少明顯,對未來消費信心恢復沒有高收入人群那么強勁。這類人群會盡力收緊2021年消費,僅增加必需品類的消費或將成為他們的選擇。

02、消費偏好出現結構性變化

2021年,在嚴密管控和疫苗作用下,新冠疫情大范圍爆發的可能性很低,但局部偶發的不確定性依然存在。這一新現實加深了中國消費者對健康生活的重視,也改變了消費結構和購物品類的優先級。

我們對比疫情前后不同收入群體對四大品類消費的關系曲線(參閱圖3),得出這幾點洞察:

  • 健康及生活方式類產品需求旺盛,是全民剛需。富裕人群對健康生活品類的花費指數超越高端產品(包括奢侈品、高端酒類和珠寶等),升至第一,成為該人群消費的頭等大事。
  • 與此同時,我們會發現富裕人群正全面升級各品類消費。與疫情前對比最鮮明的則是他們對生活必需品的消費,從原本購買“剛剛好”的產品到現在更加傾向于購買更加優質的產品。
  • 此外,生活必需品消費在各人群階層都有快速增長,其消費指數在中產及以下人群中相比其他品類排名第一。
從品類角度來看,消費者對于個人護理、生鮮食材等必需品品類,整體的消費意愿提升;而對于數碼電子設備、大小家電、戶外娛樂服務和旅游度假等非必需品類,消費者整體消費意愿相對沒有那么強烈(參閱圖4)。總之,后疫情時代,消費者對不同品類的偏好也呈現出與疫情前不同的結構性變化。

03、對“極致性價比” 的追求

2020上半年疫情膠著時期(參閱圖5),對未來的不確定性,讓消費者普遍經歷了一個消費降級意愿強烈的階段。2020上半年的調研數據中,消費降級人群比例高達55%,比升級的人群高出近一倍。但到了2020年下半年疫情轉好,37%的消費者回歸到消費升級的軌道,高于消費降級人群的比例(15%)。

在經濟增長轉正和疫情影響減弱的雙重催化下,消費升級意愿在2020下半年迎來顯著V型反彈。以往數據顯示,往往消費升級意愿最為強烈的多為非必需品類。而本次調研中,消費升級人群比例在非必需品和必需品兩大維度上都表現出相似的趨勢。從五個細分品類中也能看出,從2020年上半年到下半年消費升級比例發生的各種變化——無論是彩妝、鞋履、酒類這樣的非必需品類,還是生鮮果蔬、日用家化等必需品類,2020下半年開始消費升級的意愿都十分明顯(參閱圖5)。

食色APP與此同時,我們也發現,經過疫情大考后的中國消費者,心智變得更為成熟和理性。在很多品類的消費上,優質平價的品牌受到青睞。以手機市場為例,“賣腎剁手”成為老梗,“不卡夠用,還能戰3年”成為新的流行語。美妝品牌中,多個平價但高時尚度的國產品牌大火,注重原料的“成分黨”也正在崛起。在此輪消費升級中,與其說消費者追求更好的品質,不如說他們更追求“極致性價比”。

04、新一輪全渠道O+O大勢所趨

食色APP從直播帶貨到私域流量的興起,疫情以來各種線上渠道發展迅猛,新的電商或者類電商形式層出不窮——所有人都明顯感知到這些新形式給我們生活帶來了變化和便捷。然而疫情對各個渠道的影響并非都是永久性的,有些線上渠道在疫情隔離期間獲得爆發式增長,但長期來看可能回歸平常。而有些在疫情期間培養的消費習慣將更可能長期持續下去。線下渠道有些會在長期回暖,有些將持續疲軟。為了解這些新趨勢是否能在后疫情新現實中延續,我們按2019年疫情前、2020年疫情期間、未來的后疫情時代三階段進行研究,旨在反應出消費者心中不同階段對不同渠道的選擇意愿。

食色APP圖6看出,疫情期間,以社交電商和社區團購為代表的線上業態/電商形式成為消費者首選渠道,且這種偏好選擇在疫情后仍然可能持續,消費者傾向于選擇這些新電商模式勝過大賣場和超市等傳統渠道。微信一對一等豐富的電商新形式也帶來了更方便的購物體驗,解決了疫情不確定性場景中的問題,這一趨勢在未來會進一步持續。

食色APP雖然電商整體發展強勁,但通過細分視角,探索不同品類維度上的電商渠道增長,我們觀察到了兩種不同的類型(參閱圖7)。第一類是生鮮食物和包裝食品飲料等快消必需品,疫情中它們在微信、社區團購和O2O等新渠道下被極大加強,但疫情后回落幅度也較大,消費者回歸傳統渠道的比例較高。而另一類是服裝、美妝、個護、家電等,在疫情結束后這部分品類在新型電商中的消費依然強勁,未來仍然有很大探索發展空間。

食色APP綜上所述,未來通過社交、直播、微信一對一等多重方式與線下渠道形成聯動共振,O+O全渠道融合發展是毋庸置疑的大方向。

近期房地產市場的火熱也是消費信心恢復的一個信號。房地產是一種特殊消費,在國民經濟核算中,購房屬于投資類別。相比其他投資,房地產流動性較差,可以說是消費者對經濟長期信心的晴雨表。我們的數據進一步驗證了中國消費者對未來經濟的整體樂觀情緒,未來五年內表現出購房意愿的的消費者比例高達56%,其中58%的人計劃在現居城市購房(參閱圖8)。在42%的異地購房人群中,多數二線城市人群選擇同線城市購房,而超過九成的三線城市及以下居民計劃在更高線城市購房。

展望未來

基于上述對消費者心態和行為的追蹤,我們認為企業在后疫情時代謀求發展和統籌資源時,可以依據自身情況,從現有業務和新興機會出發,關注以下四個方面:回顧現有業務,建立細分策略;練好產品內功;整合渠道布局;探索新興機會,捕捉健康趨勢。

  • 建立細分策略:在疫情后消費信心回升的過程中,不同支付能力的消費人群回升幅度有所差別。企業應根據自身業務特性,分別針對各細分消費人群審視市場策略,適時地對策略定位和收入重心進行調整,抓住中產和富裕人群的機會,同時關注低收入人群的偏好變化和消費障礙。
  • 練好產品內功:“極致性價比”是消費者對產品實際價值和所支付的價格之間的理性回歸。不難想象刮過美妝、服飾、電子產品等諸多品類的國潮風尚背后,驅動消費者的因素在很多品類上將從時尚向實用傾斜,繼而為更多本土品牌帶來生機,并對企業提出了強化產品力和供應鏈經濟性的新要求。
  • 整合渠道布局:在疫情后消費復蘇和數字化手段普及的未來,渠道布局更需多元化,以便迎合消費者多樣的購物需求,同時增強分銷通道的風險應對韌性。在此之上,企業可以重點提升各個渠道之間的協調能力,利用數字化手段使線上和線下真正相互融合,打造最優的消費者體驗。
  • 捕捉健康趨勢:健康優先在全民中得到空前且持續的關注,為食品、日化、醫療健康、生活服務等行業帶來新的產品和服務創新機遇,并可能促進健康生活方式相關的品牌理念進一步滲透推廣。企業此時可以重新審視自身業務板塊布局,強化能為消費者帶來健康裨益的業務方向,搶占先機。

食色APP冬已盡,春未遠。眾志成城之下,無論是市場、企業、還是普通消費者都已經度過了最艱難的時刻,充滿機遇與活力的未來已經在前路招手。

希望本文通過洞悉消費者信心和行為,幫助企業在2021年一掃疫情陰霾,“牛轉業績乾坤”。

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