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巨量算數:2020母嬰年度報告(附下載)

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根據國家統計局數據,2016年以后,新生兒出生率持續下降,但截至2019年,新生兒出生率持續下降,相比2018年下降0.46‰,相比2017年下降1.95‰,出生率進入下降通道,母嬰市場從藍海轉入紅海。

在日益激烈的競爭中,線上渠道、低線城市增速突出,母嬰人群也體現出新的關注點。巨量引擎推出《育見繁榮——巨量引擎2020母嬰年度報告》,基于巨量引擎平臺海量數據,對抖音、今日頭條的母嬰內容及數據表現進行挖掘,探索母嬰行業紅海之中的突破點,以期助力品牌及內容創作者實現突圍。

母嬰投入增加和消費升級

隨著母嬰群體規模的穩定增長,新一代寶媽寶爸收入水平與消費水平持續提升,相應的,母嬰市場規模亦持續擴大,尤其是高品質母嬰產品的需求還將快速上升。

母嬰家庭平均每月養育孩子花銷占據家庭月收入近三成。母嬰家庭平均育兒花銷超過5千元,低中高收入家庭育兒花銷所占收入比例遞減,中等與低收入家庭花費額基本相當。在的花費比例上,隨著孩子年齡的增大而趨同。

低線城市崛起

相較195月,20205月,高線市場快速下滑,重點城市、A類城市及B類城市銷售份額均呈現負增長,而低線下沉市場則蓬勃發展,C/D類城市&鄉鎮銷售額占比快速擴大,成為母嬰市場的新增長點。

母嬰市場電商大勢

在經濟新常態下,母嬰消費品的線上渠道作用突出。2020年特殊時期,全行業線上化趨勢加速,母嬰消費品線上渠道增速亦加快,到20204-5月,增速達26.5%;線上綜合電商增速達26%,份額擴大至31.2%

線上渠道承接了1500+母嬰消費品銷售,四大品類快速增長。童裝童鞋,玩具/益智,孕產婦和嬰兒護理成為電商四個增長最快的品類。

教育貫穿始終

處于三個不同階段的母嬰用戶對幼兒教育均表現出較高關注,包含幼兒園這一關鍵詞的視頻均有較高的播放量,此外,孕期階段時,關注更加全面,輔食”“產后恢復播放亦較高,嬰幼階段輔食”“兒歌播放較高,親子階段則兒歌早教播放量更高。整體呈現出與其所處階段吻合的特征。

689秒實現轉化

視頻內容對于用戶的吸引通常通過觀看時長來體現,視頻觀看的時間越長,用戶進行互動、進入賬號詳情頁、關注賬號的行為越多。具體來看,對于抖音母嬰視頻,用戶觀看超過6秒視頻,互動快速上升,8秒進入詳情頁數量快速上升,播放9秒開始,進入賬號詳情頁數量快速上升。

供需背離呈現的增長點

被動內容(播放/閱讀)/主動內容(搜索)代表了內容的供需匹配度,抖音端,兒童玩具供給量最高且頭部效應強,輔食與童裝需求最高。頭條端,輔食供給量最高,而童裝與奶粉則擁有更高的需求。對于供給需求背離類目的廣告主而言,資源投入可以快速提升品牌曝光度。

幼兒教育最受關注

2020年,包含母嬰各類關鍵詞的視頻中,以幼兒園、早教、兒歌等教育娛樂類視頻播放量與搜索量均最高,與此同時,包含樂高這一關鍵詞的視頻搜索量亦較高,母嬰用戶對益智娛樂內容同樣需求高漲。

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