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騰訊營銷洞察&尼爾森:2021騰訊汽車行業內容營銷白皮書(附下載)

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過去10年,中國汽車市場經歷了年增速超過15%的高速發展期。而近兩年,隨著市場下行,車企之間的競爭逐步加劇。如何回歸本源,在進入平臺期、成熟期的市場中提升自身競爭力成為了車企脫穎而出的關鍵。

在消費社交化的大趨勢下,消費者的決策鏈路和獲取信息的渠道變得極其復雜,越來越多的用戶開始采取線上看車、線下購車的行為模式。內容營銷選擇了在決策前端率先奪得消費者青睞的路徑,幫助提升品牌認知、形成品牌共鳴,進而搶占消費者心智,為企業另辟了一條生意可持續增長之路。

騰訊營銷洞察(TMI)聯合尼爾森對汽車消費者展開了深度調研,結合騰訊營銷大數據深入剖析數字化時代消費者變化趨勢,探索提升汽車消費者心智的有效抓手以及搶占消費者心智的綜合解決方案,并輔以成功營銷案例,致力于為汽車品牌價值的持續增長提供更多啟示。

決策鏈路重組? ?心智最終影響購買決策

隨著社交零售時代的到來,消費者觸點和決策鏈路日漸多元化。品牌影響力在營銷中的優勢被無限放大。

心智是指存在于人們思維當中任何與品牌相關的事物,包括思想、感情和態度等。高度認同品牌的消費者會將品牌與某一特征建立強關聯。數據證明,心智認同的高低與市場份額呈高度正相關,用戶心智已然成為了營銷必爭之地。

中國汽車營銷正邁入3.0時代,品牌方傾向于通過多觸點的溝通方式打造更多元、立體的沉浸式傳播策略,對消費者的影響也從淺層次的認知向深層次的興趣認同靠攏。此次調研樣本數據中可見,如今的汽車行業內部馬太效應明顯,多強領跑拉高行業心智均值,兩級分化嚴重。若不想在消費者的心中出局,車企對用戶心智的建設亟待加強。那么內容營銷是如何幫助企業增加消費者心智認同的?

認知感受行為? 多元內容強化購買決策

內容營銷能夠在三個層面上有效提升消費者的心智認同:在認知層面以多元的觸達渠道、豐富的展現形式、精準的觸達人群提升品牌認知,在感受層面以更強的代入感、更真的體驗感、更高的信任感傳遞品牌形象,在轉化層面強化購買和推薦意愿及行為提升品牌考慮

調研樣本顯示,在最近半年認知汽車品牌的線上渠道中,長視頻,特別是綜藝節目植入的內容營銷在提升消費者品牌認知上效果明顯。長視頻平臺的營銷內容對產品性能的展示有突出的優勢,觀看植入廣告后,消費者對于品牌功能和品牌形象的整體評價分別提升9%11%。內容營銷能有效提高汽車消費者購買和推薦的比例。看完植入內容后,有34%的消費者表示考慮購買在節目中了解到的汽車品牌,有30%的消費者向其他人推薦了在節目中看到的汽車品牌。

為了進一步量化長視頻、尤其是綜藝節目廣告植入對消費者的思想及行為上的影響,本報告從廣告影響力和廣告吸引力兩個維度為所有相關內容營銷合作形式進行了衡量和標定。長視頻廣告(包含綜藝和電視劇植入)在廣告影響力和廣告吸引力兩個維度上都高居榜首

內容形式影響力坐標系?

五大人群同一偏好? 細分市場孕育新商機

綜藝植入廣告憑借其強大的內容承載力、新穎生動的形式、多樣的合作及延展方式引起品牌和用戶之間的共鳴,從而促進用戶轉化。為了進一步提升內容營銷的效果,本報告為高潛力消費者人群繪制了畫像,車企可以結合目標人群特性定制更有針對性的內容營銷策略,將品牌影響力發揮到極致。

為提升觸達的顆粒度,報告根據不同用車場景和使用偏好,在高潛汽車消費者中進一步細分出商務男士、寶媽、小鎮青年、都市年輕人、時尚女性五大典型人群。他們對車型、品牌和使用場景的偏好雖各有不同,但均受到不同綜藝內容的深度影響,這種隨手可觸的線上娛樂方式是幫助現代人減壓放松的好方法,這也從側面佐證了今天綜藝節目火爆的整體大趨勢。汽車品牌如能抓住風口,結合自身品牌定位,針對目標人群的喜好,投放制作精良、引發情感共鳴的營銷內容,必能牢牢扎根消費者的心智高地。

騰訊基于過往實踐,提煉出了適用于汽車行業的綜藝內容營銷玩法:入圈拓圈破圈。從節目內露出、節目外滲透、到延展綜藝IP權益,更落地地幫助品牌利用綜藝合作提升消費者心智,用內容不斷驅動品牌健康增長。

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