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快手、抖音、視頻號對比:競爭趨緊 運營體系成關鍵(附下載)

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食色APP本文我們從產品內容、用戶、社交關系、場景、流量分發、商業化、運營等角度,對快手、抖音、視頻號平臺進行對比分析。主要觀點有:1)短視頻賽道是目前移動互聯網重要一極,三個平臺產品內容、用戶、社交關系/流量機制各有特色與基本盤,同時現階段功能、定位正在相互滲透;2)均有較大的商業化潛力;3)流量紅利趨弱背景下,預計下一階段更加比拼內力,平臺后端運營體系愈發重要。我們看好三個平臺未來潛力,維持騰訊控股“買入”評級,快手-W“增持”評級。

產品、博主與內容:①快手、抖音、視頻號產品各有基本盤,功能、定位相互滲透。早期三者風格鮮明,快手重粉絲社交,抖音重優質內容,視頻號重熟人社交。現階段用戶與場景持續相互滲透,其差異逐步弱化,抖音在內容優勢上強化用戶聯系與社交,快手基于社區優勢發力內容與推薦。②博主與內容方面各有特色。快手北方下沉素人占比高,家族式特征明顯,同時平臺也在積極引入明星等優質創作者,內容真實百態,覆蓋垂類逐漸多元化,記錄生活的作品數占30%。

抖音南方高線年輕創作者占比高,明星娛樂和社會新聞成主流板塊,內容主張“美好”和多元表達。視頻號依托騰訊生態儲備大量創作者,微信流量紅利有望持續吸引外來頭部創作者,依靠有深度與廣度的內容立足。

用戶、社交關系、使用場景:①用戶層面,快手上移抖音下沉,視頻號憑借騰訊生態覆蓋度廣,三者用戶預計將持續相互滲透。2020 年快手DAU 突破3 億,2020 年3 月24 歲及以下人群比例31%(CBNData),快手在一二線城市的用戶占比提升至40%(極光)。2020 年8 月抖音短視頻、極速版和火山版DAU約6 億,用戶集中于東南沿海和華南地區,Top1000 KOL 粉絲排名前十僅有2個北方省份(克勞銳),抖音24 歲及以下人群比例為28%(巨量引擎),抖音在四/五線城市及以下的用戶2020 年底提升至32%(極光)。視頻號用戶處于滲透階段,2020 年6 月DAU 超2 億,預計未來用戶體量有望比肩朋友圈。②社交關系層面,目前特征為快手用戶社交互動積極性強,抖音用戶贊評比高,視頻號用戶因受熟人關系鏈約束內容互動更加謹慎,當然私密點贊、非實名觀看直播功能完善或增強部分場景互動性。③場景層面,三者均有娛樂和直播交易場景,視頻號因微信生態和熟人社交,更適合作為基礎通訊、傳播工具發展工作生活場景。

食色APP入口、流量分發:①快手采用“去中心化”的流量體系,引入曝光上限和基尼系數來調控社區生態,對頭部流量進行限流,保證了新發布視頻的初次曝光量級,給予長尾用戶更多曝光機會。近期由去中心化的“流量普惠”分發到去中心化與中心化兼具。②抖音采用中心化的流量分發機制,使用多級流量池分級推薦,注重完播率和點贊率,更加注重頭部、精品和熱點,具備強媒體性質和優秀的用戶體驗。③視頻號采用關注、推薦和搜索為主的常規分發機制和基于朋友觀看行為的特色社交分發機制,常規公域和作者社交鏈私域相結合,流量龐大、來源豐富,兼顧了社交屬性和內容分發效率。

商業化:抖音各賽道領先,快手電商具備比較優勢,視頻號處于起步階段。①抖音:廣告成熟,直播打賞、電商增長迅猛。據36 氪和路透社,字節跳動2019年全年收入估計為1400 億元,2020 年目標為2200 億元,據娛樂資本論,預計抖音2020 年全年廣告收入達到1000-1050 億元。除廣告外,2020 年抖音發力直播打賞、電商等商業化方式,收入逐步多元化。②快手:目前主要依靠直播打賞,廣告、電商業務增長潛力大。據快手招股書,快手2019 年全年收入達到391 億元,其中直播、廣告、其他收入(包括電商)分別為314 億/74 億/3 億元。

食色APP2019 年以前快手商業化主要依靠直播打賞,2020 年以來廣告收入快速上升,預計未來廣告、電商收入均有較大增長潛力。③視頻號:目前尚處于商業化早期階段,綜合商業價值潛力巨大。視頻號完善騰訊營銷體系,用戶眼球價值與場景營銷價值增大,直播等富媒體交互形式加強互動性,微信內流量運營有望實現從內容引流到微信內轉化、復購的閉環,構筑更加完善的微信內商業鏈路,有望打開更加廣闊的成長空間。

食色APP產品用戶相互滲透、競爭加劇背景下,后端運營體系愈發重要。①內容和運營是短視頻平臺吸引和留存用戶的基礎和關鍵。抖音自成立之時就堅持重運營戰略,篩選最優質內容,提供最優質體驗,實現高內容分發和消費效率。快手早期采取輕運營,近期逐步加強運營,公域流量占比不斷提升。視頻號目前仍處于快速發展階段,采取輕運營策略,我們預計未來內容運營亦是其發展不可缺少的一環。②運營能力的背后是組織架構與技術體系的效率。字節跳動擁有強大的產品與技術中臺,支撐產品與運營敏捷迭代,快手設立新一屆經管委,推動部門間溝通協同,組織效率持續增強。快手與抖音內容運營與算法各有側重,抖音基于提供優質內容的產品定位,分發機制偏向內容,快手采用自主選擇和平臺推薦結合的方式進行分發,近期加強運營與算法分發。③我們認為產品相互滲透背景下,運營體系愈發重要,現階段整體而言,抖音在運營體系上起步較早,能力體系相對領先,當然運營能力并非不可突破,我們也將持續關注各家平臺后續運營體系迭代進展。

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