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谷歌分析工具是如何毀了市場營銷的?

美國Tech Crunch博主、營銷專家塞繆爾·斯科特(Samuel Scott)8月7日撰文,指出Google Analytics(谷歌分析)工具誤導網絡營銷從業者,并分析Google Analytics誤導網絡營銷的具體方式。

以下為文章全文:

食色APP那些生活在高科技世界里,并把“社會化媒體營銷”、“Facebook營銷”以及“內容營銷”這種詞語掛在嘴邊的營銷人員,其實并不真正地理解營銷策略、營銷渠道與營銷內容之間的基本區別。而Google Analytics(谷歌分析)工具就是應當為此負責的罪魁禍首。

自Google Analytics于2005年11月發布問世以來,已有十余年之久,如今有太多的技術營銷者忽視了策略與渠道之間的區別。他們熱衷于利潤比傳統渠道還低的數字渠道,還認為投資回報率就是直接衡量收益的唯一有效工具。

然而并非如此。

食色APP從來沒有過 “電視營銷”的說法

試想這是在上個世紀90年代,我打算試著與某些看《老友記》(Friends) 的電視觀眾產生聯結,那么根據當時傳統推銷組合的五種策略,有三種可供我選擇:

1、廣告投放

2、公開宣傳(以產品植入的方式)

3、直接營銷(以直接反應的廣告宣傳片形式)

我可以在《老友記》播出一集的期間插播一則廣告;也可以付錢給NBC(美國全國廣播公司),包下劇中的咖啡店來舉辦一場活動,在某一集給我的產品來個特寫;我還可以請《老友記》的演員出演我的廣告宣傳片,在某一集播出之后立馬投放這一則廣告。諸如此類的方法還有不少。

食色APP但如今上述的幾條沒有一條能稱得上是“電視營銷”,因為“電視營銷”算不上是一種“行為”。“電視”是一種營銷渠道,而非一種營銷策略。倘若我選擇在電視上投放廣告,那么“廣告投放”就是策略,廣告本身是內容,“電視”就是我傳送這則廣告的渠道。

食色APP同樣地,“Facebook營銷”、“社會化媒體營銷”與“內容營銷”都不是“行為”。“Facebook”是一個營銷渠道,“社會化媒體”是一種營銷渠道的集合,“內容”是一種戰略而非策略。“內容”是策略執行過程中的產物,如廣告投放、SEO(搜索引擎優化)與公開宣傳。接下來列出兩個例子。

食色APP如果一個技術營銷人員拍攝了一段錄像視頻,并把它通過Facebook散播出去,那么他的行為中包含了這些部分:

1、策略=廣告投放(傳統營銷組合中的一種)

2、內容=錄像視頻本身

3、渠道=Facebook

如果某個人撰寫了一則文字材料,希望在谷歌搜索結果中排名靠前,那么他的行為包含了這些部分:

1、策略=SEO(這一策略或許需要添加到新興營銷組合的涵義中)

2、內容=發布的博文

3、渠道=公司博客/谷歌搜索結果

食色APP這一點有何重要性呢?因為我們所使用的這些措辭折射出我們對自己的營銷方式構成的臆斷,而不妥當的臆斷充其量只會引導出不妥當的營銷方式,最壞的情況莫過于制造垃圾郵件。這就是我所相信的,馬克·里特森近期發布在《市場營銷周刊》(Marketing Week)個人專欄的文章引起了諸多爭議,他認為市場營銷人員需要配備真正意義上的營銷資質。

畢竟,有太多的線上營銷人員并不了解基本的規則,比如我至此提到過的那幾種,——我想這大概就是里特森想表達的意思。正是Google Analytics的引入才導致人們形成今天這些糟糕的“想當然”的觀念,還有“電視營銷”這種不恰當的措辭。

傳統營銷分析板塊

食色APP營銷活動常常涉及到撰寫文字信息、將信息插入一則內容以及通過某個渠道將這則內容傳送給某個受眾群體。

食色APP如我之前在反響熱烈的科技博客TechCrunch專欄中探討的那樣,科技社會中有過多的營銷人員并不理解基本的市場術語和實施方法,整個營銷過程都不會脫離營銷組合(“營銷(promotion)”是產品營銷的4P戰略中的一種)的五個“板塊”策略框架:直接營銷、廣告投放、促銷、個人銷售與公開宣傳。

食色APP在市場分析軟件公司Moz的網站上指導整合傳統與線上營銷的漫長過程中,我描述了每一個“板塊”的利弊以及最佳實施方法:

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當營銷人員為策劃活動進行頭腦風暴的時候,他們通常按順序提出以下問題:

食色APP1、 我們的受眾與目標分別是什么?

2、 對受眾來說,他們最想看到的信息是什么?

3、 根據我們的目標,營銷組合之中的哪些策略(包括廣告投放、直接營銷、促銷、直接銷售與公開宣傳)是我們應當采用以傳達信息的?

食色APP4、 最適用于這種策略以聯結上受眾的線上與/或線下渠道有哪些?

5、 我們應當創造什么樣的營銷宣傳品和創意并基于以上四個問題的答案進行傳播?

食色APP6、 基于使用與營銷組合內的每一種策略相關的評估方法,我們如何評估營銷結果?

策略、文字信息與營銷宣傳品比渠道更重要。

食色APP在此提供一個公開宣傳的例子以作參考,設想有人使用了我在Moz網站上指導公開宣傳的文章提及的戰略,邀請了一名《紐約時報》的記者來報道他的公司。撰寫完成的文章將出現在報紙上、網站上以及亞馬遜Kindle上。文章將通過社會化媒體四處傳播,被分享在網絡論壇和新聞聚合站,等等。這就是為什么事實上并不存在“數據公關”這樣的東西,一直就只有“公關”而已。最佳的公開宣傳實施方法是讓相關文章報道始終如一,不論這些報道會發布在怎樣的渠道上。

再說說直接營銷的例子,比方說有人撰寫了一篇廣告文案以形成直接反饋導向,同一篇文案在各種平臺的投放通常會帶來相似的投放效果,包括直郵、電郵、Facebook廣告與谷歌關鍵詞廣告,因為瀏覽這些平臺的受眾,即人類的本質是不會改變的——雖然這種效果也受制于各平臺具體的格式類型。

食色APP并沒有所謂的“數字營銷”和“傳統營銷”之分,只有營銷——看看坎貝爾湯業集團就知道了,這個公司將所有的線下與線上職能都統合在了CMO(首席營銷官)這一個職務下了。

Google Analytics工具改變了營銷組合板塊

網站技術調查公司W3TECHS的數據顯示,谷歌工具占領了全部網站中的55%,還占領了83%的流量分析工具市場份額。那些網站之中,超過一半的網站將谷歌工具當成它們唯一的市場數據來源。

谷歌改變了營銷行業。然而,谷歌工具的引入和普及卻促使營銷人員改變了他們關注的重點,將他們的注意力從營銷策略引向了營銷渠道(下圖是從我過去擔任咨詢顧問時的一個老客戶那兒拿到的截屏):

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食色APP圖中列出的默認渠道包括:自然搜索、直接功能、社交功能、引薦網址、付費搜索、電子郵件、(其它)、展示傳統營銷基于策略來分配傳統營銷組合之中的活動環節:直接營銷、廣告投放、個人推銷、促銷和公開宣傳。Google Analytics工具則以全新的功能替代了這些“板塊”:直接功能、自然搜索、社交功能、引薦網址、付費搜索、電子郵件與展示。

食色APP然而,這種觀念的轉變卻將營銷人員引向了不當的營銷方式,因為幾乎每一種策略都能通過任意一種渠道來實現,——何況,是策略而非渠道讓最佳實施方法與投放效果產生了聯系。

以“社會化媒體營銷”為例,這個既模糊又無用的說法特指了某些渠道,卻與任何具體的策略沒有關系:

食色APP1、直接營銷活動(被非常不準確地稱呼為“廣告投放活動”)從社會化媒體上某個特定的群體獲取直接反饋,基于他們的人口特征以及他們的“口味”;

食色APP2、廣告投放活動以某個具備曝光度的贊助商的名義,將付費的媒體內容發布在社會化媒體上,供廣大受眾瀏覽;

食色APP3、公開宣傳活動通過獲取或設立社會化媒體傳播信息來實現社會曝光;

食色APP4、個人推銷活動要求推銷員通過社會化媒體聯系潛在客戶與主要受眾;

食色APP5、促銷活動在社會化媒體上到處發放優惠券、折扣券和優惠碼以帶動即時銷售效應。

食色APP這五種營銷行為中的每一種都可以被定義為“社交媒體營銷”——但是,當一個專有名詞的語義涵蓋了所有事物,那么它其實空空如也,什么語義也不存在。在整體營銷計劃中,五種傳統策略都擁有最佳實施方法,使用它們的最佳時機與最佳地點——以及最值得注意的使用禁忌。

“提問‘社會化媒體的投資回報率是什么’比‘電話機的投資回報率是什么’來得更加有意義。”

由于不使用也不清楚營銷行業為了某些明確原因而使用的傳統術語,營銷人員只不過是在給自己和他們的活動制造損失罷了。

打個比方,就“社會功能”板塊而言,假設現在某個人盯著Google Analytics工具,瀏覽分析結果的時候,他幾乎不可能清晰地知道這些策略與活動的投放分別帶來哪些效應與結果。同樣地,這一點對出現在線上營銷工具的幾乎所有的板塊來說,都是確實存在的。策略活動比傳播渠道更加重要。渠道僅僅支配著營銷宣傳品的形態與營銷內容,而這些都是整個策略活動中某個人創造出來的一部分。

提問“社會化媒體的投資回報率是什么”比“電話機的投資回報率是什么”來得更加有意義。是活動創造了投資回報率,而非渠道。但在Google Analytics工具以及任何其它營銷平臺將“社會化媒體”與其它渠道定義為各種“板塊”后,它們隨之就成了所謂的營銷策略,自此人們就混淆了策略與渠道。

Google Analytics工具帶來的積極作用是,我們可以掌握哪些渠道的投放效果最佳,而消極作用是,對于在那些渠道之中投放哪些具體詳細的、整體性的策略和活動才能帶來最佳效應,我們卻所知甚少。

Google Analytics讓所有人聚焦線上

Google Analytics不僅讓營銷人員陷入困惑之中,難以分辨策略與渠道之間的差異,同時也導致我們的行業以犧牲線下渠道為代價,不斷地將目光聚焦數字渠道。

食色APP當然,Google Analytics可以成為一個非常有用的工具。由于基本版是免費的,無數科技創業公司使用這個平臺。但這個平臺的功能存在局限性,只能追蹤線上渠道。例如,如果用戶分析一則電視廣告,分析結果中不會出現可直接與這則廣告聯系在一起的任何信息。

因此,人們現在對使用線上渠道存在一種下意識偏見,就像科技界的其他所有人一樣。根據互聯網廣告局的統計數據,英國的數字廣告開支從2003年的大約5億英鎊增至2014年的72億英鎊。我們對Google Analytics的依賴度越高,就會在更大程度上采用易于被Google Analytics追蹤的營銷策略,例如AdWords直接營銷,而不是那些不易被追蹤的策略。下文中,我會進行解釋。

食色APP憤世嫉俗的人可能認為谷歌自始至終就有這種意圖。畢竟,我們花在線上的時間越多——尤其是在通勤用的自駕駛汽車出現之后——這個搜索巨頭的收入就越高。

但正如米奇·喬爾在推文中指出的那樣,優先考慮線上渠道往往會給品牌推廣帶來負面效應,同時還會以犧牲營銷質量為代價。喬爾的推文中說:“不過是租了次車,現在我所見之處就全是那個公司的廣告了,到處都是。呸,這就是廣告攔截器推廣使用的原因。——米奇·喬爾(@mitchjoel)2016年4月14日。”

食色APP“廣告非常人”(The Ad Contrarian)的博主鮑勃·霍夫曼曾這樣描述這個行業:“線上營銷并不擁有麥德遜大道的美學血統,而是像垃圾郵件直復營銷那樣俗不可耐,令人厭惡。”

無論選擇什么渠道,直效營銷都是最令人厭煩的營銷方式。它使用垃圾郵件或者自動發送的垃圾郵件,目的是“培育消費者”,但這種方式讓網民深惡痛絕。此外,直效營銷還影響網民的社交網站使用體驗。就在網民打算與家人和好友聯系時,廣告蹦出來,讓人好不郁悶。網上沖浪時,相同的直效營銷廣告就像鬼魅一樣跟隨著你。

所謂的“自動營銷平臺”的崛起讓很多人陷入興奮之中,但人們應當意識到所有這些平臺做的不過是發送和再次發送基于預先確定的時間表和工作流的直復營銷材料。這種方式根本毫無創意可言,而創意恰恰是品牌塑造和產品銷售的關鍵所在。

食色APP人們容忍線下廣告和宣傳活動,甚至會推崇那些鮮有的創意營銷活動并牢記于心。但人們痛恨線上廣告——直效營銷基本上就是線上營銷,只不過換了一個名字罷了——并且盡可能加以攔截。

食色APP由于借助富有侵略性的侵入式平臺,促使人們選擇攔截所有廣告,致使線上廣告業走向慢性自殺。

直接回報率最易測算

食色APP直效營銷可能是最令人厭煩的營銷方式,但這種方式的直接投資回報率最容易測算。下面,我舉一個非常基本的假設例子:

食色APP我給1萬個人發送目錄/電郵/Facebook廣告的成本是5000美元,直接帶來100名新客戶,他們的終生營收貢獻可達到1.2萬美元。

食色APP這種直復線上營銷的效果很容易使用Google Analytics得出和瀏覽,但如果采用其他營銷策略,結果將混亂不堪。

食色APP為了說明這一點,我以本公司的高科技營銷活動舉例。我是營銷活動的演講人,在內容營銷大師(Content Marketing Masters)和MozCon等營銷大會上發表演講。在科技大會上,我的公司主管頻繁討論開源ELK Stack。

對于這些特定的營銷活動,Google Analytics很難給出精確結果:

1、如果有人看到我們并將我們的品牌名稱輸入一個搜索引擎,這種訪問會納入Google Analytics的“自然搜索”(Organic Search)。

食色APP2、如果有人看到我們并將我們的品牌名稱輸入一個網絡瀏覽器或者拿到我們的宣傳冊,一周后在5000英里(約合8050公里)以外的城市直接訪問我們的網站,這種訪問會顯示為“直接”(Direct)。

食色APP3、如果有人看到我們,進行搜索并訪問我們的Facebook頁面,而后再訪問我們的網站,這種訪問被歸入“社交媒體”(Social Media)。

食色APP4、如果一名記者在一場會議上與我們見面,而后撰寫一篇有關我們的文章,這種流量被歸入“推薦”(Referral)。

這有何意義呢?在很多情況下,使用Google Analytics不可能確定一場給定的宣傳活動的具體效果。

食色APPGoogle Analytics等營銷分析平臺的缺陷在于,它們追蹤流量源,但并不追蹤流量產生的原因。在我的會議中,我們有4個來自同一營銷活動的不同流量源。Google Analytics如何量化這一營銷策略的效果?

如果有軟件能夠分離我們網站的直接、自然搜索、社交媒體和推薦流量,幫助我們了解這場營銷會議或者其他任何營銷策略的效果,我會立即夠買這種平臺。

典型的Google Analytics數據還存在其他很多問題。為了控制篇幅,我只給出相關鏈接,幫助讀者了解有關這些問題的進一步信息:

1、瑪吉·馬萊克在科技博客網站Search Engine Land討論“暗搜索”和“暗社交”流量。

食色APP2、Annielytics網站的安妮·庫辛介紹如何通過創建自定義分組,來解決部分問題。

很多營銷人員將Google Analytics數據視為數字圣杯,因為Google Analytics的應用程序界面被用于其他很多營銷平臺,相同的誤導性“板塊”也被用于其他網絡分析軟件。

過度關注直復指標

不管是對是錯,創業公司都非常重視直復指標。這種指標在Google Analytics觸發的“目標”和“事件”中顯示。

前科技記者和電視劇集《硅谷》編劇丹·里昂在回憶錄《破壞》(Disrupted)中描述他所在的營銷軟件公司HubSpot遭遇的不幸。書中,他這樣描述他們的博客營銷策略(74-75頁):

食色APP“HubSpot前首席營銷官的目標是獲得潛在客戶。如果我們的軟件分析顯示發布一篇不斷重復“臭狗屎”這一粗口的博文的轉化率最高,前首席營銷官便會發這篇博文。”

食色APP我意識到大量炮制無價值內容似乎可帶來一種合理的商業模式。這與雇請前《新聞周刊》科技編輯為你寫文章完全是兩回事。

食色APP當創業公司和其他公司利用直復指標——例如Google Analytics顯示的直接銷售、潛在客戶或者下載量——作為首要或者唯一的成功指標時,這個問題就會出現。

食色APP以博客為例,博客已成為很多公司的重要溝通渠道之一,將營銷和溝通策略整合需要讓品牌推廣和公關活動融入到這些策略。在里昂的例子中,一篇重復“臭狗屎”的博文可能產生最多潛在客戶,但對公關和品牌推廣卻是一場災難,而這些指標并不出現在Google Analytics中。

食色APP僅僅關注Google Analytics指標往往導致創業公司發布非信息性宣傳材料,過度利用所謂的“點擊誘餌”。點擊誘餌可能產生更多流量,但在推廣品牌方面效果甚微,同時還會帶來其他負面影響。

食色APP對于將線上廣告作為主要商業模式的網站來說——例如新聞網站——網頁瀏覽量無疑是一個有用的指標,因為每一次瀏覽都會向服務器發出廣告請求,提高廣告曝光量。但對于一家將擁有更多客戶作為目標的公司,點擊誘餌雖然產生很多流量,但最終的轉化率較低。

整合線上線下渠道

我曾在文章中指出營銷人員和傳播人員如何在一個充滿無數可用的傳統和數字渠道的世界開展工作。下面的流程圖概述了我的流程:

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食色APP我的總體理論是:細化目標人群,創建人物角色。敲定營銷的4個要素——推廣、產品、價格和地點(4P)。制定分配給混合營銷戰略(Promotion Mix)每部分權重的整體策略。選擇最佳線上和線下渠道。制作市場宣傳材料并讓它們觸及受眾。測算效果。

但問題是,線上營銷人員往往只吃自己的安利,忽視了傳統渠道,同時又夸大現代渠道的效用。(我甚至沒將業內的所有虛假線上廣告算在內。)

食色APP還記得奧利奧的著名超級碗推文嗎?里特森統計了所有數據并進行計算,結果發現只有不到1%的奧利奧目標市場看到了這條推文。這個例子證明社交媒體營銷的效果不過如此。在來自霍夫曼的另一個例子中,百事可樂在將營銷預算從電視轉移到社交媒體之后失去了大量市場份額,足以跌落到第三位。

食色APP里特森指出答案并不總是社交媒體,霍夫曼更是直言社交媒體只是現代營銷手段的一部分。但社交媒體顧問公司和代理商一直在說“社交媒體就是答案”,因為他們就是吃這碗飯的。數字視頻平臺也一再聲稱“電視正在走向死亡”,因為他們的成功就依賴于此,但電視從沒有像今天這么受歡迎。

很少有人花時間進行研究,探尋事情的真相,只知道拾人牙慧,反芻數字營銷回音室傳出的東西。絕大多數人都在叫賣。廣告顧問或者搜索引擎優化公司一再聲稱廣告或搜索引擎優化是“一切問題的解決方案”。

兼容并蓄 雙管齊下

作為一名內部營銷人員,我擁有一項奢侈的待遇,不被強迫推崇一種給定的營銷策略或者渠道。在我的職業生涯中,我沒有任何偏見,竭盡所能推廣我們的品牌和獲取更多用戶。絕大多數顧問公司和代理商只選擇特定戰略戰術和渠道,因為他們的經驗和專業知識比較單一。

食色APP我的第一份職業是記者,這同樣也讓我感到榮幸,可以運用過去的經驗和技能,用批判和中立的眼光看待高科技營銷行業,而后在TechCrunch和Moz的專欄分享我的想法。

在使用Google Analytics的商業網站中,有超過一半將Google Analytics作為唯一的營銷分析工具。他們最終會發現自己的選擇非常有限,將存在缺陷的指標用于錯誤的營銷策略。

食色APP如果讓自己局限于單一軟件平臺,不管是Google Analytics還是其他任何軟件,這種情況便會出現。他們的整個世界觀和業務流程都圍繞這個平臺展開,盡管存在局限性、缺陷和錯誤假設。

整個營銷界都嘗試回答這樣一個存在缺陷的問題——我應該在我的網站上刊登怎樣的內容才能獲得最大流量和最多潛在客戶?而實際上,他們真正要問的問題是:“在互聯網還沒有出現的時候,你是如何進行營銷的?找到這個問題的答案同樣有助于你開展線上營銷。——塞繆爾·斯科特(@samueljscott)2015年8月25日。”

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