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秒針:微博搜索產品價值研究報告(附下載)

報告下載:添加199IT官方微信【i199it】,回復關鍵詞【微博搜索產品價值研究報告】即可

日前,秒針系統與社會化營銷研究院共同發布《微博搜索價值與營銷策略研究報告》,基于大數據與調研,從搜索行為的差異性、意圖性和趨同性對媒體價值進行深入剖析,并基于微博搜索的傳播特征為廣告主提供營銷策略建議,以期為廣告主和行業在營銷中提供借鑒與參考。關注秒針系統微信公眾號(miaozhensystems)獲取報告完整版。

線上流量增速日趨減緩的今天,品牌提升線上覆蓋的成本日益增高,亟需找到營銷增長的突破口。相應地,品牌的營銷策略從粗放的流量傳播向精細的場景營銷傾斜,品牌傳播更加聚焦于行為,并會根據行為場景制定營銷策略。

秒針系統 × 社會化營銷研究院共同發布《微博搜索價值與營銷策略研究報告》

在媒體消費場景中,搜索場景是品牌的經典營銷觸點。消費者線上內容消費習慣的變化,引發搜索習慣的變化。這令品牌不得不隨時調整策略,更加科學地把握搜索場景。而我們所稱的搜索,并不僅僅局限于搜索引擎,而是所有具備搜索功能的平臺,尤其是將搜索與其它功能結合的平臺,如微博。

微博作為社會化媒體,天生具備社交屬性;而作為新興的媒體平臺,又具備資訊屬性;而微博的互動產品設計,又使得它具備娛樂屬性的場域性。那么,當微博與搜索場景相結合,品牌應如何把握觸點價值,發現營銷機會,優化營銷策略?

日前,秒針系統與微博旗下社會化營銷研究院共同發布《微博搜索價值與營銷策略研究報告》(以下簡稱《報告》),基于大量數據,從搜索的差異性、意圖性和趨同性對其價值進行深入剖析,并基于微博搜索的傳播特征為品牌和廣告主提供有效營銷策略建議,以期為品牌廣告主和行業今后在營銷中提供借鑒與參考。

場景,精細化的流量入口

網民在線上的日常行為,可歸納為四大場景:輸入場景、瀏覽場景、搜索場景和交易場景。根據《報告》,最近一周,移動網民的Top10日常線上行為分布中,聊天占83.2%,看短視頻和新聞分別為73.7%70.6%。接下來依次為購物、看視頻節目、搜索查詢、聽音頻、線上服務、游戲和看書。

秒針系統 × 社會化營銷研究院共同發布《微博搜索價值與營銷策略研究報告》

其中,微博涵蓋了網民的瀏覽、搜索和溝通場景。網民在微博可以瀏覽新聞(看明星博文,看熱搜榜、熱搜話題,發現頁看熱門內容等)、搜索關心的話題(在微博上搜索關鍵詞等),以及和網友一對一溝通(發微博、轉發或評論博文與網友交流等)。

搜索場景的受眾行為有三大特征:差異性、意圖性和趨同性。其中,差異性指的是基于不同的平臺,受眾的搜索喜好有所區別。比如百度上搜出來是各大網站報道的內容,和在各新聞APP上看到的一樣;學習強國APP側重政治新聞,比較正能量;微博有評論,能看出網民對事件的看法。

意圖性指的是受眾的搜索行為都是主動發起,有一定的目的性。比如受眾希望購買美妝類產品,電商平臺上或者顏色展示較少,或者不利于小眾平臺展示;而通過微博,用戶可以搜到一些博主發的圖片或者視頻,甚至還有使用經驗或者評論。

趨同性指的是受眾的從眾心理。當大多數人在做同一件事的時候,其他受眾往往會跟隨、參與。比如電視劇《親愛的、熱愛的》火了以后,主演李現被稱作現老公現男友,有受眾去搜了一下這幾個詞是什么意思,并在微博上關注了他,準備忙過這陣子去看看那個電視劇。

利用搜索場景的特征,品牌可以制定精細化的搜索營銷策略:基于差異性,品牌可以選擇更適合的媒體;基于意圖性,品牌可以了解消費者對產品或某個關鍵詞是否感興趣;基于趨同性,品牌可以結合與明星、綜藝、有些話題的熱點,來關聯轉化后沉淀的內容。

搜索的差異性指導品牌圈定營銷陣地

在搜索不同內容時,受眾會使用不同平臺。《報告》顯示,63.3%的受訪者認為:搜索不同的內容,應該使用不同的APP。在搜索日常消費和娛樂內容時,微博是多數受眾的選擇,尤其是明星、Vlog的搜索,微博使用率最高。

受眾也會用微博搜索新品發布和活動信息,使用率排名第3。這是一個很明顯的趨勢,意味著受眾搜索商品的習慣在改變,品牌的搜索場景觸點漸向內容/社交媒體轉移。50.5%的受訪者表示,最近一周在微博上搜索過新品發布或商品信息。

除了用戶習慣之外,用戶基數也很重要,規模傳播是媒介策略之本,媒體的覆蓋力是品牌媒介策略的根本考慮因素。截至20196月,微博使用率高達56.9%,同期相比增長3.2個百分點。此外微博搜索月活躍用戶近1億,微博搜索用戶平均每天搜索12次以上,微博搜索也已經成為用戶高效獲取信息的重要方式,因此而產生的受眾規模為新品廣泛傳播奠定基礎。

秒針系統 × 社會化營銷研究院共同發布《微博搜索價值與營銷策略研究報告》

因此,品牌的媒介策略重點需要向內容/社交媒體轉移。

搜索的意圖性幫助品牌捕捉興趣人群

搜索是具有明顯意圖的自主行為,意味著受眾的興趣與關注。受眾的搜索目的,通常為填補認知空白、了解更多信息、查找特定對象,即知識型搜索、資訊型搜索和導航型搜索。

微博搜索受眾對商品介紹、生活信息和新品發布等消費信息最感興趣。與整體搜索受眾相比,受眾對明星/名人動態、活動信息、短視頻/Vlog的興趣更濃厚。

受眾對搜索結果的Top3要求為:官方發布、時效性強和信息全面,微博搜索能滿足受眾對搜索的核心需求。其中,67.5%認為在微博上搜新品信息,結果是比較權威的,因為是官方自己的發布,細節比較全,比較及時,也更具體。84.7%認為微博搜出來的是實時的,比較新的一手信息,而其他渠道相對比較滯后。88.1%認為微博的發布品牌比較綜合,美食、美妝、數碼、汽車等品類的都包括在內,非常全面。

微博的搜索推廣被高度接受,并直接影響消費決策。超過70%的受訪者表示,推薦結果有幫助,因而能接受這種形式;73.5%的人認為在搜索結果中直接訂購很方便。71.3%的人認為這種推廣形式顯示品牌有實力。

因此,基于受眾搜索的意圖性,品牌可以通過媒體選擇+借助內容的方式,首先找到能滿足受眾搜索要求的媒體,找到獲得受眾認可的推廣形式,即內容+搜索推廣,同時觸達對品牌和對內容感興趣的人,拓展觸達范圍,有效捕捉興趣人群。

搜索的趨同性推動品牌引爆內容營銷

基于個體社會化與社交需求,關注熱點/熱搜新聞是網民的日常內容消費行為。77%的受眾日常在線上有關注熱點推薦新聞、熱搜榜的習慣。54%的受眾會使用微博瀏覽熱點新聞,與其他媒體相比,微博的粘性更高與資訊媒體整體水平相比,微博的周使用時長更高,幅度為27.2%;受眾瀏覽熱點新聞的非資訊媒體中排名第1

就瀏覽內容而言,受眾在微博瀏覽娛樂明星和新品發布的興趣濃度更高。以資訊媒體的標準,微博在內容的及時性、全面性和娛樂性上獲得更多認可。而且,微博熱搜榜/熱搜話題的品牌推廣評價普遍正向,品牌還可觸發與受眾的互動,微博的社交屬性為熱搜上的品牌互動提供條件。尤其是借助綜藝IP,微博熱搜話題幫助成熟品牌完成與消費者的互動,提升美譽度。

因此,微博熱搜可實現內容的引爆,配合資源協同形成更深影響,完成效果沉淀。

微博搜索場景營銷策略建議

基于微博的傳播特征,品牌可通過三大策略在微博搜索場景實現精細營銷:

  • 搭熱點:結合熱點,廣場型擴散。受眾在微博上有關注熱搜話題與事件的習慣,品牌借助微博的資訊屬性,將品牌信息與社會熱點、明星熱點或優質IP有機結合,打造熱門話題,可實現品牌與內容的深度聯想與擴散。
  • 強關聯:精準觸達,高效溝通。鎖定搜索場景,品牌可通過品牌/品類/興趣/熱點等搜索詞捕捉興趣人群,微博豐富的咨訊內容與娛樂屬性拓展品牌的搜索關鍵詞范圍,品牌借助產品功效、明星/IP、節慶等熱詞,擴大受眾的影響范圍,對于破圈營銷,用戶深度溝通起到精準觸達作用。
  • 組合拳:整合資源,放大ROI。通過微博多種資源組合,完成以硬廣曝光為起點的傳播路徑,激發興趣,引導受眾進入搜索場景,配合落地頁、KOL或明星博文等資源實現強力傳播,放大了營銷效果。

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