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微博易:2020年自媒體商業價值白皮書(附下載)

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廣告主在自媒體投放方面,進行了卓有成效的突破和嘗試;超級自媒體們通過新場景的嘗試,實現用戶種草、拔草的一氣呵成;平臺驅動效率投放,深度加持生態勢能…在這些現象背后,是被重新定義的中國社交營銷環境,是被重新定義的營銷思維,和被重新定義的自媒體價值。

2019年圍繞短視頻自媒體商業變現效率成為主旋律,同時商業變現之路”穩中有變,變中有憂”。品牌金主愿意為哪些自媒體”買單”?種草、銷量、口碑,什么才是自媒體的價值判斷標準?如何科學評估自媒體的投放價值?激勵消費者種草轉化的深層原因在哪里?未來自媒體資金流向有什么變化?未來有粘合力和轉化力的內容才是競爭力的根基所在?多方入局,如何保障短視頻自媒體商業價值再升級?

盤點2019年自媒體投放及商業變現軌跡,立足熱點現象科學判定與預測2020短視頻自媒體商業價值升級的風向和發力點。微播易與益普索聯合發布《2020年自媒體商業價值白皮書》報告,將一一解答這些問題。?

核心發現

2019年是自媒體商業變現關鍵而重要的一年,本研究全面展示如下六大核心發現點:

一、廣告主加速入局自媒體營銷,全年投放趨勢”穩中向好

1.2019年,微播易自媒體意向訂單和交易金額持續走高,自媒體營銷投放金額同比增長119.6%;

2.美妝日化、3c數碼、食品飲料和IT互聯網,四大行業金主在自媒體營銷表現更活躍,在自媒體營銷的入局數量和成交金額方面都占有絕對優勢;

3.廣告主自媒體投放更加理性:在垂直精準的基礎上更加豐富多元,注重圈層影響力,其中種草營銷成為2019年最受廣告主歡迎的玩法。

二、自媒體成交價格持續上漲,盡早布局有潛力的平臺和賬號性價比較高

1.2019年自媒體營銷價格整體呈上升趨勢,尤其在重大促銷節慶前3個月左右,自媒體價格會有一輪普漲;

2.小紅書平臺自媒體擁有后發優勢,價格上升較快,廣告主盡早入局收割紅利;

3.抖音平臺自媒體、粉絲單價之間差異性較低,美妝自媒體數量多且低價長尾賬號較多。

三、“爭金奪秒”的自媒體們,全方位多維度評估自媒體增長潛力和溢價空間

1.從市場供需看,時尚穿搭IT互聯網等短視頻賬號市場需求量較大;

2.從接單價格看,寵物類短視頻自媒體投放價格性價比和溢價空間較高;

3.從價格漲幅看,寵物和美容美妝等類型的賬號變現機會更大。

四、自媒體投放需求不斷下沉,“小KOL”指數級崛起,垂類精細化與規模化并存,中腰部自媒體強勢崛起

1.中腰部自媒體獲得品牌復投機會增多,2019年廣告主復投短視頻自媒體賬號TOP10中,中腰部自媒體占70%份額;

2.中腰部資源池成交量龐大,持續發力精細化內容,打造圈層影響力,以高性價比、強配合度脫穎而出。

五、超級自媒體們背后的用戶決策更加果斷和理性

1.從用戶角度看,短視頻不同”潛客圈層”的消費需求被不斷喚醒,隨機性購物方式和短視頻”沉浸式”消費助推自媒體商業進程,自媒體達人要深度挖掘粉絲的內容消費偏好,增強粉絲粘性和信任度是轉化關鍵;

2.從用戶活躍時間、電商平臺瀏覽時間、內容關注推薦度看,“床上時間”是有效提升短視頻營銷效率的最佳時間,占領用戶”床上時間”成為種草營銷的關鍵;

3.從用戶瀏覽內容類型看,更加聚焦在娛樂休閑(94%)、產品介紹/推薦(86%)和信息獲取、自我提升(61%),類型豐富多樣并向”全題材”擴展;

4.接近半數的用戶會受自媒體推薦影響直接下單,食品飲料、服飾/鞋靴、美妝個護是”拔草”的優先品類,產品品質才是消費者推薦朋友購買博主/自媒體介紹產品的真正理由。

六、自媒體營銷進入”高頻”時代,內容生產進入標準化、工業化和規模化生產階段,社媒營銷進入平臺驅動的效率投放時代

1.品牌傳播高頻化,通過標準化內容高頻觸達占領用戶心智;

2.標準化創作,眾包內容生產,自媒體營銷進入工業化階段;

3.數據化是提升投放高效與精準的唯一秘鑰;

4.2020短視頻大數據投放平臺從”選配”到”標配”。

2019短視頻自媒體商業進階環境分析

隨著短視頻領域入局者增多和技術創新的不斷賦能,短視頻自媒體商業發展驅動力強勁,短視頻”潛客圈層”不斷拓寬且消費需求不斷喚醒,加上廣告主需求多元化升級和平臺大數據投放加碼,圍繞短視頻的商業變現進入白熱化競爭階段。

同時,隨著自媒體創作者參差不齊,內容同質化且規范性不足,行業監管更加嚴苛,2019短視頻自媒體商業變現之路”穩中有變,變中有憂”。

2019短視頻自媒體商業價值年度盤點

通過微播易平臺投放大數據分析,從微播易自媒體成交價格指數、各平臺賬號規模和商業化潛力、廣告主自媒體投放現狀及風向、短視頻自媒體增長趨勢和成長空間、以及短視頻自媒體商業價值排行榜幾大方面做年度盤點。

1.微播易用積累的交易數據,構建WBY成交價格指數為行業提供參考

2.主流短視頻平臺中腰部賬號變現空間較大

3.廣告主自媒體投放穩步增長且投放趨于理性、垂直和更高性價比

4.不同維度看自媒體成長潛力,并從多種維度評估自媒體商業價值

2019短視頻自媒體商業現象及分析

現象一:各短視頻平臺內容”分久必合合久必分”,隨著內容和人設定位清晰,各平臺內容差異性將越來越大

現象二:短視頻用戶”沉浸式”消費助推自媒體商業進程,產品品質是用戶推薦的真正理由?

現象三:占領用戶的”床上時間”成為種草營銷的關鍵

現象四:電商直播爆發,自媒體商業價值考量升級

現象五:自媒體投放需求不斷下沉,中腰部自媒體強勢崛起

現象六:流量≠帶貨,為品牌篩選出最對的自媒體”有章可循”

現象七:短視頻大數據精準投放平臺完美助力自媒體營銷

2019短視頻自媒體商業潛力趨勢前瞻

2019年是自媒體商業潛能不斷釋放的一年,并且為2020年短視頻自媒體商業變現方面釋放了很多創新機會點。

(1)2020年動態不平衡是自媒體營銷的常態,包括平臺、用戶、自媒體和品牌均出現不平衡

(2)2020年中腰部紅利持續在線,頭部和中腰部自媒體”階層雙向流動”加速自媒體重新洗牌

(3)自媒體投放紅利不可逆,2020年品牌投放需”把握現在,贏在今天”,因為”今天”就是投放的最佳時期;

(4)2020自媒體營銷進入”高頻”時代通過標準化內容高頻觸達占領用戶心智;

(5)2020年標準化創作,眾包內容生產,自媒體營銷進入工業化階段;

(6)2020年數據賦能,投放更加精準和高效,數據化是提升投放高效與精準的唯一秘鑰;

(7)社交投放進入平臺驅動的效率投放時代,2020短視頻大數據投放平臺從”選配”到”標配”

2020年短視頻自媒體商業價值將實現全面升級,爆發更大的潛能和影響力,未來具有獨特個性化標簽和優質內容持續生產能力的自媒體內容創作者依舊贏家,且借助大數據平臺,AI和智選技術賦能,行業投放更加標準化、高效精準且智能化,每個自媒體創作者和廣告主都要抓住機遇、擁抱變化,實現共生共贏。

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