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群邑智庫:“小鎮青年”的 那些事

國家統計局最新數據顯示,小鎮青年數量達到2.27億人,是一、二線城市青年的3倍以上。而隨著政府推動城鎮化建設,城鎮間的壁壘在逐步消失,三、四線城市集聚人口的能力呈上升態勢。小鎮青年他們究竟會發生怎樣的變化,他們的日常媒體使用與線上消費水平是怎樣的呢?
本期媒介直通車,分析團隊就生活在三、四線城市的20-29歲人群進行研究,和大家探討下“小鎮青年”的那些事。
主要觀察

食色APP?小鎮居民消費與收入增速優勢明顯,小鎮青年整體受教育程度提升:農村地區人群收入和消費絕對值不高,但增速優勢明顯,消費升級進程加速,具有更旺盛的消費意愿。低線城市較低的生活成本與較高的生活幸福感,越來越吸引高知青年回流小鎮,大學以上教育程度19年較17年增長了19%。

?小鎮青年短視頻使用時長高于都市青年,游戲類的直播和短視頻內容更受喜愛:更固定的工作時間帶來更多的休閑娛樂及朋友相聚的時間。在平時的休閑愛好及觀看視頻內容的偏好中,小鎮青年喜歡在網吧上網,平時愛看競技類、體驗類的節目,對于青春、懸疑、玄幻類型的電視劇也比較偏愛。

?內容付費受價格因素影響大,偏好按月付費,騰訊和愛奇藝是首選:小鎮青年的付費接受度在上升,但與都市青年不同的是,他們更加愿意花較少的價格,一次性看完全部內容。

?在線上消費中,小鎮青年開始注重平臺的服務,淘寶和美團的轉化率相對更高:生活壓力小,居住開支低,物價又便宜,小鎮青年開始對品質和服務有了更高的要求,對于“看中平臺的服務而非價格”的認可程度達62%,較2018年增加了6%。同時,在成功下單的網站中,除天貓和京東外,小鎮青年的轉化率高于都市青年。

食色APP?更便捷的消費鏈路與更向上的消費心理的雙重推動下,小鎮青年線上消費意愿在向都市青年靠攏:小鎮青年對奢侈品、進口食品等新興消費品的購買增長幅度高于都市青年。渠道下沉的影響下,傳統消費品購買途徑多樣促進了三、四線城市小鎮青年的消費水平。

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根據統計局的數據,農村地區人群收入和消費絕對值不高,但增速優勢明顯,消費升級進程加速,具有更旺盛的消費意愿。同時,在政府推進城鎮化建設下,低線城市較低的生活成本與較高的生活幸福感,越來越吸引高知青年回流小鎮。從山海今調研數據中發現,小鎮青年大學以上教育程度19年較17年增長了19%。

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小鎮青年基本上每天都會接觸互聯網,電視和網絡視頻的日到達率同比增長6%和1%。同時戶外廣告日到達高于電視和網絡視頻。而伴隨精神娛樂需求的增加,廣播的到達率也有所提升。

在平時的休閑愛好及觀看視頻內容的偏好中,小鎮青年喜歡在網吧上網,平時愛看競技類、體驗類的節目,對于青春、懸疑、玄幻類型的電視劇也比較偏愛。和都市青年相比,小鎮青年花更多的時間在觀看短視頻中,普遍觀看時長在11-30分鐘。和游戲相關的直播或者短視頻是他們偏愛的題材(高于都市青年)。

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小鎮青年的付費接受意愿在上升。從內容消費來看,和都市青年不同的是,小鎮青年更喜歡按月付費的模式。他們更加愿意花較少的價格,一次性看完全部內容。就目前最主流的五大視頻網站而言,在按月及連續包月的付費模式下,愛奇藝和騰訊是他們更為偏愛的視頻網站。

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小鎮青年的線上網絡購物的消費金額在3000元以下,較2018年有所增加。從頻次來看,基本上每月1-3次,較2018年增加了15.4%。雖然和都市青年的消費能力不可比擬,但整體小鎮青年的線上消費水平在增長。

相對于都市青年,小鎮青年的居住開支較低,物價相對便宜,實際可支配收入相對更高。較高的教育背景也使得小鎮青年的消費觀念有別于上一代,開始對品質和服務有更高的要求,小鎮青年的消費能力和水平在不斷上升,對于“看中平臺的服務而非價格”的認可程度達62%,較2018年增加了6%。在針對20-29歲年輕人群成功下單的網站中,我們發現,除天貓和京東外,小鎮青年的轉化率高于都市青年,其中淘寶和美團的轉化率尤為凸出。

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由于社交電商的全方位布局,線上購物的模式也發生了變化,通過短視頻或直播直接進行購買已成為一種新的網購形式。對于小鎮青年而言,諸如進口食品、奢侈品等新興的消費品可以通過更為便捷的渠道進行購買,占比增值高于都市青年。隨著電商渠道下沉,對于傳統的消費品或其他增值服務而言,促進了三、四線城市小鎮青年的消費水平,而一、二線城市的增速則開始放緩。

數據來源:國家統計局,山海今

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