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騰訊:2020綜藝營銷趨勢洞察(附下載)

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網絡綜藝,已經成為當下年輕人生活中的重要組成部分。

自2017年以來,選秀類、競演類等多檔網生綜藝(以下簡稱網綜)井噴式爆發,網綜正式邁入大投入、精制作的成熟期。經過近兩年的不斷探索創新,騰訊視頻出品網綜的質量穩定度、題材豐富度、用戶認可度都在不斷提升,越來越多的年輕用戶成為了網綜的忠實擁躉。

近日,在三聲2019第四屆中國新文娛·新消費年度峰會上,騰訊視頻、騰訊廣告聯合青年志發布了《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察》,基于對人群內容需求的理解以及網綜品類的基礎特征,通過消費者調研、專家訪談、營銷大數據分析以及案例分析食色APP等形式進行洞察整理輸出,以終為始,為業界帶來了更為完整、科學、落地的網綜營銷思路。

進化的“新青年”:

網綜文化成為珍貴的個體成長空間

社會快速發展,都市文化升級,去中心化生產和消費模式的興起,正在推動著年輕人生活方式和文化娛樂消費的進化,而網綜很好地滿足了年輕人對于內容的諸多需求,成為年輕人珍貴的個體成長空間:年輕人通過深度參與聚焦青年文化的網綜內容,來探討和每個人息息相關的時代命題,從而去感受、理解和嘗試找到當前生活階段里各類問題的解決方案。

1.年輕人擁有自己獨立的多元價值觀和較強的獨立思考能力食色APP,內容消費成為今天年輕人自我建構的一種重要方式,他們期待在內容中找到價值觀上的共鳴與反思,因此更偏愛能夠發現自我、產生價值觀共鳴與反思的網綜內容。

2.他們擁有豐富立體的興趣愛好,享受多重身份食色APP,他們非常看重內容本身的多視角豐富性以及整體體驗的完整性,偏愛刷新甚至顛覆現有認知的內容,這直接帶動了職場類、讀書類、潮流文化類垂直網綜的興起。

3.他們還是熱愛創造、渴望參與的行動派,熱衷于進行興趣深耕與積累表達,并用行動去延展自己的愛好,內容消費也成為今天年輕人進行自我表達的基礎與工具,他們偏愛能激發靈感、有參與空間的網綜內容。

整體來說,這屆年輕人,對內容有著較高的訴求,能與他們深度對話、玩在一起、激發行動的網綜節目,才有可能引起關注,激發共鳴。好的網綜能夠敏銳地抓住年輕人的喜好、向往和焦慮,以消費者為中心,用高互動性的方式,讓年輕人在其中找到匹配自我價值審美的內容,創造性的參與到內容創作中。

用戶為王、以終為始:

發現網綜營銷的新價值與新需求

年輕人的內容需求不斷進化,品牌的營銷方式也需要同步升級。對于品牌與網綜內容的營銷合作,“新青年”們有著自己獨立且獨特的網綜營銷審美需求。

1.網綜營銷要“有看頭”,以滿足用戶超出預期的共情能力和營銷審美。隨著品牌的網綜營銷與內容的捆綁越來越緊密,營銷內容化的趨勢已經成型,用戶看的既是內容,也是廣告。在不斷的觀看積累下,用戶的價值觀逐漸延伸至品牌營銷,讓他們對營銷的感知形成獨特的見解和審美。

2.網綜營銷的融入要恰當、“不出戲”。食色APP品牌與用戶在網綜內容中的溝通,要符合內容邏輯與內容情境,除了自然、恰當的場景植入之外,品牌也可以通過打造品牌人設的方式融入節目邏輯中,讓品牌參與節目的動機合理化,這會為用戶營造被尊重、被平視對話的氛圍。

3.網綜營銷要“重參與、有福利”,在與用戶的創造與交互中放大品牌價值。在品牌競爭日益激烈,產品同質化嚴重的當下,用戶對品牌的偏好不再單純依賴產品的使用價值,還包括品牌能夠為用戶帶來哪些附加價值,而能夠裹挾用戶參與到內容之中的品牌營銷,更易建立用戶對品牌的忠誠。

由于網綜內容所具備的較強圈層性和開放型,讓商業品牌有非常多自然的融入空間,可以與消費者形成最直接的對話和互動。一方面,通過網綜營銷,品牌能夠借由相對低門檻的以消費者日常喜好、焦慮、向往為主體的真實向內容——幾乎沒有內容創作理解上的門檻,以“走心”的方式,與他們在心智和行為上達成默契;食色APP另一方面,網綜內容本身對品牌的兼容度強,能夠提供豐富多樣的營銷玩法。

可以說,能獲得與年輕消費者的“共振”,品牌才算真正達成網綜營銷的目的。

決勝2020:

解鎖“同頻共振式網綜營銷”

基于對年輕人網綜需求的理解以及網綜品類的基礎特征,騰訊視頻提出了“同頻共振式網綜營銷”的思路:即通過迎合用戶價值觀及偏好達成共鳴,通過強化用戶參與感達成共建,通過整合網綜IP全鏈條達成共振,實現品牌、平臺、用戶的三方共贏,使網綜營銷能最大化與消費者共振、與內容共振、與生意共振,從而有效傳遞品牌價值,進而強化品牌力,激發購買轉化。

互聯網時代下,網綜營銷的思路與方法已經初具形態,面對消費者市場、內容市場紛繁變化的局面,品牌也應該時刻與消費者聯通,探索、更新、進化自己的網綜營銷思路與實踐。騰訊將持續關注與實踐網綜營銷,期待與品牌更多的碰撞、激發與探討。

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